3

Комплекс продвижения

(Лекция 12,13 – 2 часа)

ВОПРОСЫ

1. Составные части Promotion Mix (комплекса продвижения)

2. Стратегические факторы, определяющие состав комплекса продвижения

1.Составные части комплекса PM

Promotion Mix - Communication Mix

(Комплекс продвижения - Комплекс маркетинговых коммуникаций)

Личная продажа (personal sale)	Реклама (advertising)
Стимулирование сбыта (sales promotion)	Cвязи с общественностью (public relations)

Promotion Mix — комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих установление коммуникации и воздействие на сознание покупателя с целью продажи товаров и услуг.

Фирма P M Покупатель

Четыре основных составляющих PM:

1. Реклама — платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы.

2. Личная продажа — устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи.

Реклама и личная продажа — две главные составляющие.

3. Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т.д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Может осуществляться методами личной продажи или рекламы.

4. Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (покупатели, СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:

• создания благоприятного имиджа компании,

• пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества

• устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев, возникающих в результате кризисных ситуаций.

Стимулирование сбыта и PR – второстепенные части PM

Личная продажа относится к индивидуальным (персональным) коммуникациям, Р, СС, PR – к массовым коммуникациям.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение общих целей. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций.

Дополнительные составные части комплекса продвижения:

Прямой маркетинг – система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление прямой двусторонней связи с каждым потребителем в массовом количестве.

Упаковка – ключевой объект продвижения торговой марки товаров широкого потребления. Рассматривается многими как средство рекламы.

Другая классификация составных частей комплекса продвижения

• ATL-реклама (ATL – above the line, что значит «над чертой», англ.) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте.

• BTL-реклама (BTL – below the line, что значит «под чертой», англ.) – включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернет и электронную коммерцию

• TTL- реклама (Through the line – через черту) – совмещение ATL+BTL.

2.Стратегические факторы, определяющие состав комплекса PM

1. Тип товара ( рынка) – потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения.

Для различных типов товара наиболее эффективны следующие элементы PM:

• Для товаров широкого потребления (ТШП):

1.Реклама 2.Стимулирование сбыта 3.Личная продажа 4.PR

• Для товаров производственного назначения (ТПН):

1.Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Реклама 4.PR

2. Стратегия продвижения в канале распределения

1. Стратегия «Привлечения» Pull

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Наиболее эффективные элементы комплекса:

1.Реклама 2.Стимулирование сбыта 3.Личная продажа 4.PR

2. Стратегия «Проталкивания» Push

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Наиболее эффективные элементы комплекса:

1.Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Реклама 4.PR

3. Желаемая ответная реакция потребителей при коммуникации

Пирамида маркетинговых коммуникаций

Этап коммуникации
8. Повторная покупка
7. Удовлетворение от покупки
6. Совершение покупки
5. Готовность совершить покупку
4. Предпочтение (один товар, марка)
3. Лояльность (положительное отношение)
2. Знание (свойства и преимущества)
1. Осведомленность (торговая марка и тип товара)

1. Реклама:

1. Осведомленность

2. Знание

3. Благорасположение

4. Удовлетворение от покупки

5. Совершение пробной покупки

2. Стимулирование сбыта

1. Совершение покупки

-первый раз

-повторно

2. Предпочтение

3. Личная продажа

1. Совершение покупки

2. Знание

3. Предпочтение

4. Благорасположение

4. PR

1. Благорасположение

2. Знание

3. Удовлетворение от покупки

4.Этап жизненного цикла товара

Этап жизненного цикла товара	Ведущие элементы комплекса продвижения
1. Внедрение на рынок	Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа
2. Рост	1.Реклама - Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Пропаганда
3. Зрелость	1.Стимулирование сбыта 2.Реклама – Личная продажа 3.Пропаганда
4. Упадок	1. Стимулирование сбыта

5. Объем рынка (количество потенциальных потребителей и географический размер)

Много покупателей (несчетное количество, широкая география) – наиболее эффективна реклама.

Мало покупателей (можно сосчитать, узкая география) – личная продажа.

	Узкая география	Широкая география
Много покупателей	Реклама – Личная продажа	Реклама
Мало покупателей	Личная продажа	Личная продажа – реклама

6. Стратегии удержания/привлечения

• Удержание – получение основной массы прибыли за счет постоянных клиентов. Реклама носит интенсивный характер, лидирует личная продажа

• Привлечение – получение основной прибыли за счет новых покупателей. Реклама носит экстенсивный характер и является ведущей в комплексе маркетинговых коммуникаций.

2005 Климин А.И. Маркетинг. Тема 8. Комплекс продвижения.