Процесс покупки
Чтобы правильно построить маркетинговую деятельность, надо изучить:
покупательские роли: инициатор, влияющий на покупку, принимающий решение, покупатель, использующий купленный товар.
поведение покупателей: убеждения, установки, факт покупки.
Вот один из примеров важности изучения поведения покупателя при покупке. Если он купил сложный прибор, например компьютер, плохо разбираясь в его технических характеристиках, он будет долгое время после покупки искать подтвержения правильности сделанного выбора. Таким образом, реклама товаров бывает необходима и после покупки.
Для России новой тенденцией является поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. Оно еще не совсем определилось, так как долдгое время в стране господствовал дефицит товаров, а затем – нехватка денег у большинства покупателей.
Изучение отношения
Эти вопросы подробно рассматривались в разделе «Методы измерения отношения».
Изучение уровня удовлетворенности
Изучение этой характеристики важно не только для разработки подходящего товара для выбранного сегмента. Она сама может являться основой для сегментирования.
Требуется определить:
какие атрибуты товара определяют его качество в глазах потребителей;
какова их относительная важность;
как оценивается определенный товар по выбранным атрибутам.
Исходные данные для анализа можно взять из следующих источников (ранжированы по убыванию доступности и простоты обработки и возрастанию объема полезной и точной информации).
Из жалоб покупателей на качество товара. Более целесообразно проводить устные опросы (покупатели неохотно дают письменные жалобы). Их можно проводить в гарантийных мастерских.
Из анализа удовлетворенности аналогичным товаром. Для этого используются вторичные источники.
Из опросов представителей оптовой и розничной торговли.
Из опросов конечных потребителей:
ключевых клиентов;
членов списка;
всех потребителей методом выборочного опроса.
Методы составления перечня важных для покупателей атрибутов описывались в разделе «Исследование конкурентоспособности товаров». Уже на этом этапе возможно выделение различных сегментов, так как разные покупатели ищут различных выгод от использования товара.
Для определения относительной важности атрибутов, если она не была получена на предыдущем шаге, используется опрос. Можно попросить распределить, например, 100баллов между атрибутами (тогда важность каждого атрибута определяется присвоенными баллами) или ранжировать атрибуты, то есть расположить их от самого неважного до самого важного (тогда важность атрибута принимает значения от1доn, гдеn– количество атрибутов).
Здесь также возможно выделение сегментов (например, ценовых покупателей, ценителей долговечности или компактности).
Для анализа конкретного товара требуется получить от каждого респондента значение важности каждого атрибута и оценку атрибутов именно для этого товара
Если респондент дает высокую оценку важным атрибутам, то товар его в целом удовлетворяет, даже несмотря на неудовлетворенность не очень важными параметрами.
Если дана высокая оценка только неважным атрибутам, то это означает общую неудовлетворенность. Усилия по обеспечению хороших значений определенных показателей товара оказались напрасны.
Интегральная оценка удовлетворенности Sодного потребителя определяется по формуле средневзвешенного значения:
где n– количество рассматриваемых потребителем атрибутов;wi– заданный им весi-го атрибута;pi– данная им оценкаi-го атрибута260.
Средняя удовлетворенность всех потребителей может быть мерой конкурентоспособности товара, однако более полезно проанализировать каждый сегмент отдельно.
Потребители объединяются в сегменты по набору атрибутов, которые они считают важными. Можно производить сегментирование только по нескольким наиболее важным атрибутам, например, выделить ценовых покупателей, а среди них – ожидающих от товара различного набора функций.
Далее для полученных сегментов строится профиль удовлетворенности товаром (например, в виде змеевидной диаграммы). Из него видны причины недостаточно хорошего отношения.
Причинами такого отношения могут быть либо недостатки самого товара, либо несоответствие представлений о товаре его реальным свойствам. В первом случае требуется разработка нового товара, во втором – в первую очередь рекламные усилия.
Следует помнить, что в конечном счете сегменты различаются подходящим для них товаром и способами его продвижения, поэтому сегментирование на основе удовлетворенности товаром более полезно, чем по формальным признакам типа возраста, профессии, образования.
Примерно по такому же принципу изучается отношение к торговой марке и к компании в целом. Разница состоит в том, что имидж торговой марки или компании трудно и долго изменять путем совершенствования товаров261. Но если товар имеет высокие потребительские качества, а имидж марки или компании невысок, то становятся очевидными направления маркетинговых усилий: прежде всегоPR.
Важно отметить, что отсутствие высказанной неудовлетворенности не всегда означает высокую удовлетворенность. Может быть, потребитель просто не верит в то, что его жалоба будет рассмотрена.
При проведении опросов следует помнить, что внимательное еотношения к замечаниям потребителей и удовлетворяющая их реакция на эти замечания – один из эффективных способов улучшения имиджа компании262. Поэтому, если представители фирмы много спрашивают, но ничего не делают по высказанным замечаниям, это ухудшит имидж компании.