Изучение потребителей

Поскольку при маркетинговом подходе потребитель является центром всей деятельности фирмы, его изучение является наиболее распространенной темой исследований.

Главная цель таких исследований заключается в том, чтобы выделить группы потребителей – сегменты, выбрать целевой сегмент и обеспечить удовлетворение потребностей потребителей на этом сегменте. В результате товары будут пользоваться спросом, и фирма добьется успеха.

Для формирования сегментов исследуются различные личностные характеристики потенциальных потребителей. Прежде всего устанавливается, какие из них влияют на различия в использовании различных товаров.

Очевидно, что любители активного отдыха на природе нуждаются в иных товарах, чем домоседы. Иногда использование определенных товаров определяется этнической или религиозной принадлежностью²⁵⁷.

Важно получить ответ на вопрос, почему совершается или не совершается данная покупка, какова мотивация решения о покупке. Тогда можно будет разработать товар, пользующийся спросом, или принять меры к изменению отношения к товару²⁵⁸.

Для объяснения поведения потребителя и выявления направлений воздействия на него используются структурные уравнения и причинно-следственные диаграммы. В настоящее время с их помощью не удалось построить единой модели поведения потребителя. Полученные результаты касаются объяснений лишь некоторых частных случаев.

Факторы, определяющие решение о покупке

На решение о покупке влияют следующие группы факторов [17].

1. Культурные (в каком обществе живем): культура, субкультура, социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

В России стабильные социальные классы еще не сформировались, границы между ними размыты и непостоянны.

В США деление на социальные классы довольно стабильно, от представителей высшего высшего класса, живущего на унаследованное богатство, до низшего, живущего на пособие по безработице.

Большинство исследователей признают значительную роль среднего класса, который может кратко быть охарактеризован выражением «всё как у людей».

2. Социальные факторы.

   1. Референтные группы. Это те, к мнению кого потребители прислушиваются, кто оказывает влияние на отношение и поведение.

   2. Семья. Исследуется, кто что покупает в семьях, роль детей²⁵⁹.

   3. Роли (набор действий, которые ожидают окружающие) и статусы (соответствие роли). Кто-то по статусу должен носить костюм и галстук, а кто-то – джинсы и свитер.

3. Личностные факторы.

   1. Возраст и этапы жизненного цикла.

   2. Род занятий (кому нужна спецодежда, кому – контейнер для завтрака) и экономическое положение (уровень и стабильность расходной части семейного бюджета, размеры сбережений).

   3. Стиль жизни (форма бытия, выражающаяся в деятельности, интересах и мнениях). Этим занимается психография.

   4. Черты личности и самовосприятие.

4. Психологические факторы

   1. Мотивация.

      1. По Фрейду. Ищутся ассоциации, возникающие у покупателей и потребителей. Например, морщины чернослива могут вызвать ассоциации со старостью.

      2. По Маслоу. Определяется иерархия потребностей. Базовые потребности – физиологические, например, потребность в пище. Затем возникает потребность в защищенности. Потом – социальные потребности (например, в любви). Потом – потребность в уважении. И наконец – в самоактуализации.

      3. По Герцбергу. Для эффективного управления отношением потребителей необходимо исследовать два типа факторов: вызывающие недовольство и приводящие к удовлетворению. Поэтому, например, чтобы привлечь посетителей в ресторан, надо избегать плохого обслуживания и показывать клиентам хорошие стороны.

   2. Восприятие. Это процесс отбора, организации и интерпретации поступающей информации и создание значимой картины мира.

      1. Избирательное внимание (человек воспринимает информацию крайне избирательно).

      2. Избирательное искажение (человек поддерживает существующие убеждения, даже вопреки очевидным фактам).

      3. Избирательное запоминание.

   3. Обучение – изменения поведения по мере накопления опыта. Можно, например, развить побуждения к покупке.

   4. Убеждения (мысленная характеристика чего-либо) и установки (устойчивая положительная/отрицательная оценка). Эти параметры важны при оценке поребителями репутации фирм. Большинство считает, например, что Японские фирмы – эталон высокого качества. Установки по отношению к классу объектов (например, товаров) или к отдельным объектам экономят энергию, затрачиваемую на оценку и принятие решений. Фирмам не обязательно менять их у потребителей, тем более, что это обычно довольно трудно сделать. Их надо изучать и использовать.