Глава 6. Измерение отношения

Среди психологических переменных отношение – одна из наиболее важных. Она помогает разобраться в моделях поведения. В маркетинге исследуется не только отношение покупателей к товару, но и отношение работников к своей работе, посредников (дилеров) к гарантийной политике фирмы.

От удовлетворенности работников зависят результаты их деятельности; от отношения дилеров к фирме – успех этой фирмы; решение о покупке почти однозначно определяется отношением на момент покупки, но и покупка влияет на отношение через опыт использования купленных товаров.

Отношение можно изменить, сформировать, хотя для этого иногда требуются значительные усилия.

Несмотря на то, что отношение – широко используемое понятие, единого мнения о том, что же это такое, нет. Вот варианты определения отношения.

• Предрасположение к принятию (приятию) объекта; не поведение, а категория готовности.

• Скрытое качество, которое вызывает последующие высказывания или реальные действия.

• Направленность на объект: предпочтения, оценки, чувства.

При выборе шкалы измерений отношения следует обратиться к свойствам измеряемого атрибута. В простейшем случае отношение бывает хорошим (положительным) или плохим (отрицательным). Можно добавить в эту шкалу и нейтральное отношение. Это порядковая шкала.

Иногда для измерения отношения используют некоторое число: чем оно больше, тем отношение лучше. Тогда шкала получается интервальной.

Поскольку трудно себе представить абсолютный ноль отношения к чему-либо (нейтральное отношение не есть отсутствие отношения!), то относительная шкала не используется.

Иногда вид шкалы определяется процессом измерений: если требуется ранжировать объекты по уровню предпочтения, то получается порядковая шкала, например, рейтинг самых популярных людей года.

Методы измерения отношения

Для измерения отношения существует несколько методов. Это самоотчеты¹⁹⁴, наблюдение за поведением, выполнение объектной задачи¹⁹⁵, измерение психологических реакций или непрямые методы.

Самоотчетнаиболее распространен. В нем респондента явно спрашивают о его отношении к объекту, деятельности, классу объектов. Правда, при использовании таких методов требуется прояснить, что в результатах обусловлено отношением, а что – методом. Например, как отмечалось в разделе «Виды опросов», вопросы не всегда можно задавать «в лоб»!

Наблюдение поведенияиспользуется в предположении, что поведение определяется отношением. Иногда создается искусственная ситуация (например, на улице просят подписать «сильное» заявление против загрязнения окружающей среды¹⁹⁶). В других случаях наблюдатель смешивается с группой обсуждающих некоторую проблему.

Объектная задача.Здесь требуется, например, запомнить данные о загрязнении окружающей среды, мерах по очистке. Люди, озабоченные состоянием вопроса, будут справляться с задачей лучше.

Измерения психологических реакций.Это измерения с помощью гальванометра или других средств, о которых говорилось в разделе «Технические средства наблюдения». Обычно методы дают интенсивность эмоций, но не их знак.

Непрямые методывключают ассоциации слов, завершение предложений.