Прямые – непрямые наблюдения

Пусть требуется определить количество покупаемого в магазине за день товара. Подсчет купленных упаковок наблюдателем у кассы является прямым наблюдением. Можно определить это же количество и непрямым наблюдением, если узнать остаток товара в магазине на конец дня, остаток на конец предыдущего дня, количество товара, поступившее за день, и произведя несложные расчеты.

Аудит кладовых и холодильников в домах респондентов⁸⁹– незамаскированное непрямое наблюдение по группе товаров.

Подсчет отпечатков пальцев на рекламном журнале с целью определить наиболее читаемую страницу – замаскированное (так как респондент не видит этого процесса) непрямое (так как требуется не количество отпечатков и не их принадлежность) наблюдение.

Организация наблюдения

По способу организации наблюдения разделяются на специально подготовленные и натурные.

Специальная подготовка к наблюдениям убыстряет процесс, удешевляет его, повышает объективность. Например, для проверки новых игрушек организуются «опытные ясли». В комнате играют с игрушками дети, за которыми ведется наблюдение. Это гораздо эффективнее, чем раздавать образцы игрушек по домам и опрашивать родителей⁹⁰.

При наблюдениях в лабораторных условиях устраняются побочные факторы (например, задержки в процессе покупок на разговор со знакомыми). Это повышает внутреннюю валидность. Однако остается проблема внешней валидности.

Другим плюсом подготовленных наблюдений является то, что не надо ждать определенного события. Организаторы и участники сами создают требуемую ситуацию.

Таким образом, при наблюдениях в лабораторных условиях можно быстро получить достоверные данные.

Технические средства наблюдения

Для проведения наблюдений широко используются различные технические средства.

Гальванометр

Этот прибор используется для регистрации непроизвольных реакций человека на различные раздражители. Выделение пота на ладони при эмоциональном возбуждении снижает сопротивление слабому току, пропускаемому через кожу, что и регистрируется гальванометром. Такое измерение не позволяет оценить знак эмоции (положительная или отрицательная), а оценивает только ее силу.

Тахитоскоп

Может показать на экране картинку в интервале от нескольких секунд до долей секунды. Испытуемые описывают то, что они успели заметить. Таким образом можно узнать, как быстро стимул достигает восприятия. Это – не механический наблюдатель, а средство представления стимулов.

Глазная камера

Исследуется движение глаз. Раньше использовался отраженный свет (иногда даже прикрепляли к глазу крохотное зеркальце). Теперь используется видеокамера типа очков с компьютерным анализом изображения глаза. Испытуемому дают посмотреть на картинку, упаковку, рекламу, выставку. Анализируется последовательность осмотра и места, где глаз задерживается⁹¹.

Измерение задержки ответа

Использование нехитрого приспособления позволяет собрать сведения о времени ответов на вопросы. Завершая вопрос, опрашивающий незаметно нажимает на кнопку, включая секундомер. Отключение происходит при первых звуках голоса отвечающего, зарегистрированных микрофоном.

Прибор обеспечивает высокую точность, маскировку измерения от опрашивающего (демонстративное пользование секундомером и запись его показаний нервируют респондента), не удлиняет интервью и не усложняет работу.

Анализатор голоса

Анализ производится с помощью компьютера. При использовании метода вначале регистрируется нормальный голос испытуемого при обычном разговоре. Далее следует вопрос. Тембр голоса изменяется в зависимости от эмоционального напряжения. Знак эмоции должен сообщить сам испытуемый⁹².

Достоинство метода в том, что в отличие от гальванометра, измерителя артериального давления или частоты пульса, требующих подсоединений к телу испытуемого, этот метод в них не нуждается.

Нейромаркетинг

В основе метода лежат результаты, полученные психологами: около 95процентов познавательной деятельности и мышления человека, включая эмоции, происходит в подсознании. Поэтому основная задача, которую ставят себе психологи, работающие в области маркетинга и политики, – понять процессы, происходящие в подсознании, и научиться ими манипулировать⁹³. Для прощупывания подсознания человека профессор-маркетолог Дж. Залтман [40] предложил использовать наборы картинок, вызывающих у клиента положительный эмоциональный отклик и запускающих скрытые образы-«метафоры», стимулирующие покупку. Эти образы формулировались в беседе респондента с психологом. Далее с помощью компьютера конструировались графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Эту маркетинговую технологию используют более двухсот фирм, в том числе Сoca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Eastman Kodak, Nestle.

Следующим шагом должно было стать объективное, инструментальное измерение процессов, происходящих в мозге человека.

В 2004 году состоялась первая в мире конференция «Нейроэкономика»⁹⁴, на которой обсуждались вопросы объективных измерений предпочтений потребителей. Для этого используется функциональный магнитно-резонансный томограф. В отличие от обычного, фиксирующего состояние мозга однократно, он способен снимать показания20раз в секунду, то есть следить за изменениями состояния мозга в режиме реального времени. Такой прибор стоит до $7 млн., поэтому в России пока не применяется.

Предшественники этого прибора позволили выяснить, что левое полушарие головного мозга рационально, а правое – эмоционально. Вводя электроды в мозг подопытных животных, удалось найти участки мозга, отвечающие за эмоции: страх, удовольствие. Теперь же речь идет о выделении в мозге зон, отвечающих за обработку различной информации. И эти эксперимнеты безвредны для респондента!

Вот несколько примеров полученных результатов.

• Мужчинам в возрасте до 31года показывали изображения спортивных и малолитражных легковых автомобилей. Выяснилось, что при виде спортивных автомобилей активизировались области удовольствия, отвечающие за такие положительные эмоции, как, например, поедание шоколада. Кроме того, у всех мужчин во время сеанса активизировались участки мозга, ответственные за распознавание лиц. Очевидно, фары напоминают глаза.

• После изучения восприятия фильмов и шоу выяснилось, что мозг подростков с бóльшим удовольствием воспринимает сравнительно короткие (но не короче двух секунд) клиповые передачи.

• На примере дегустации и покупок Кока-колы и Пепси-колы обнаружена связь между центрами удовольствий и принятия решений.

• Изучен механизм политических пристрастий избирателей: на фотографии «своих» кандидатов мозг испытуемых реагировал своей эмоциональной частью, как бы солидаризируясь с ними.

Несмотря на большую стоимость, метод уже сейчас встречает большой энтузиазм в бизнес-среде и в политике. Это объясняется следующими причинами.

• Те же данные можно получить и с помощью фокус-групп, но всегда есть опасность, что респонденты умолчат о своих сокровенных чувствах и мыслях, а из симпатии к исследователям проявят такую лояльность к товарам и фирмам, которой они на самом деле не испытывают.

• По некоторым данным, на фокус-группы в США тратится ежегодно порядка $1 млрд. или $1000 на одного человека. Это сравнимо со стоимостью исследований новым методом.

Однако высказываются все более серьезные опасения, не нарушают ли данные исследования права человека, не слишком ли коммерциализируется вся жизнь каждого, не будет ли создан слишком сложный и опасный инструмент манипулирования мыслями людей.

Прочие

В разделе «Стандартизированные отчеты» рассматривались сканер и телеметр.

***

Средства автоматизации исследований позволяют, например, зарегистрировать, кто смотрел телепрограмму, но не дают возможности узнать, было ли им интересно. Данные, полученные от наблюдателя-человека, труднее расшифровать, но они могут дать более глубокую картину.