Неструктурированный, замаскированный

Этот метод является центральным для мотивационных исследований. На некоторые вопросы испытуемый не будет отвечать, так как они наносят ущерб его эго. На другие вопросы он не сможет ответить, так как у него не хватит слов. Наконец, если задать вопрос прямо, то ответы могут оказаться бесполезными или неправильными.

При опросах данного типа предлагаются ясные вопросы или стимулы (чаще всего – рисунки), на которые ожидается произвольный ответ или произвольная реакция. Модификацией метода является проективный метод, когда предлагаются неясные стимулы, которые следует описать, структурировать, доделать⁸⁰.

1. Ассоциации слов

Пример опроса с ассоциациями слов для определения отношения к загрязнению окружающей среды: от респондента требуется быстро назвать свое слово в ответ на слова:

вода – ___, воздух – ___, озеро – ___, дым – ___, город – ___.

Обработка ответов заключается в подсчете частоты слов, времени, затраченного на ответ, количества вопросов без ответа. Далее ответы группируются по интересам, мотивации, стереотипам. Чаще всего ответы подразделяются на характеризующие отношение (положительное и отрицательное), эмоции (приятные и неприятные), взгляды (прогрессивные и старомодные) и пр.

Время ответа подсчитывается опрашивающим или замеряется секундомером. Если оно превышает три секунды, то у респондента сильно влияние эмоциональных факторов. Если ответа нет, то это значит, что его заблокировали сильные эмоции⁸¹.

2. Завершение предложения.

Примеры:

Многие ведут себя, как будто наши природные ресурсы , Главное соображение о природных ресурсах это .

Респонденты должны давать ответы сразу, не обдумывая.

Такой метод может дать интересные результаты. Если спросить курильщиков о том, как они относятся к курению, они ответят, что получают удовольствие, что курение успокаивает их, что умеренно курить не вредно. Однако если тем же людям предложить вопросы

Люди, которые никогда не курят (типичные ответы: более здоровые, счастливее, умнее); Тинэйджеры, которые курят(типичные ответы: глупы, не правы, рисуются),

то проясняется совсем другая картина.

По сравнению с ассоциациями слов, стимул здесь более направленный, но существует опасность социально-правильных ответов.

3. Тематический апперцепционный тест⁸². При этом методе испытуемому предъявляются картинки, иногда с ясным содержанием, иногда – нет.

В маркетинговых исследованиях опрашиваемым дают картинку, изображение товара или рекламу и просят описать отношение к ней. В частности, при выборе цвета кредитной карточки AmericanExpressпредлагалось описать предполагаемого владельца золотой и зеленой карточек. Владелец зеленой карточки виделся невзрачным и щуплым, скрюченным у телевизора. Владелец золотой карточки казался большинству опрошенных широкоплечим и уверенным в себе. Стоит ли говорить, какой цвет был выбран в результате исследования? Кстати, и реклама карточек гласила: для тех, кто умеет распоряжаться своей жизнью и финансами⁸³.

При анализе отношения к загрязнению окружающей среды испытуемому дают карту города и просят описать, как живется в том или ином районе. При этом выявляется как интерес к самой проблеме загрязнения, так и отношение к загрязнению в конкретном районе.

Интерпретация результатов таких исследований – дело и опрашивающего и опрашиваемого. Метод применим в поисковых исследованиях и при исследовании индивидуальности.