Министерство образования и науки Российской Федерации

__________________

Государственное образовательное учреждение высшего образования

«Санкт-Петербургский государственный политехнический университет»

Н. В. Павлов

Маркетинговые исследования

Учебное пособие

Санкт-Петербург

Издательство СПбГТУ

2006

УДК 339.138

Маркетинговые исследования:Учеб. пособие / Н. В. Павлов; СПб.: Изд-во СПбГТУ, 2006 – 366 с.

Соответствует государственному образовательному стандарту направления 080111 – Маркетинг.

В учебном пособии рассматривается последовательность проведения маркетинговых исследований, начиная от постановки исследовательской задачи на основе проблемы менеджмента до составления отчета об исследованиях. Приводятся методы, применяемые на всех шагах этого процесса. Имеются практические рекомендации по планированию и проведению исследований. Объем информации достаточен для решения широкого круга реальных задач. Рекомендуется студентам экономических факультетов технических университетов дневного и вечернего отделений, изучающих дисциплину «Маркетинговые исследования». Пособие может быть использовано студентами-дипломниками, аспирантами и научными работниками, работающими в области маркетинга.

Табл. 50. Илл. 45. Библиогр.: 40 назв.

Печатается по решению редакционно-издательского совета Санкт-Петербургского государственного политехнического университета.

Рекомендовано УМО по образованию в области коммерции, маркетинга и рекламы в качестве учебного пособия.

© Санкт-Петербургский государственный

политехнический университет, 2006

Предисловие

Современная концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность организации (стратегические и тактические планы, программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, сбыта, технического обслуживания, контроля качества, комплекс социальных мероприятий, кадровая политика) должна основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Успех будет сопутствовать той фирме, которая сможет правильно связать собственные возможности и запросы потребителей.

Система маркетинга в огранизации выполняет следующие функции:

• комплексное исследование конъюнктуры рынка с целью выяснения спроса и рыночных возможностей;

• изучение использования новейших достижений в области фундаментальных и прикладных научных исследований, изобретений и опытно-конструкторских разработок с целью создания новых видов товаров, соответствующих потребностям рынка;

• планирование ассортимента выпускаемой продукции;

• технико-экономическое проектирование жизненного цикла изделий;

• составление плана маркетинга (производства продукции, распределения ее через каналы сбыта, разработки рекламы и стимулирования сбыта, ценообразования, финансового обеспечения);

• осуществление практических мероприятий по рекламной деятельности и стимулированию сбыта, управлению каналами сбыта, созданию торгово-распределительной сети, включая оптовую и розничную торговлю.

В последнее время маркетинговая концепция распространилась не только на производство товаров и торговлю, но и на сферу услуг, политику, социальную сферу. Деятельность во всех этих сферах немыслима без достоверной и полной информации о структуре и динамике отношения людей и организаций к тому или иному товару, услуге, мероприятию, идее.

Результативные маркетинговые исследования, основанные на использовании широкого круга специальных методик и инструментов, становятся важным средством получения такой информации.

За рубежом маркетинговые исследования – отрасль знаний, уже много лет занимающаяся изучением вкусов потребителей, их мнений, отношения к новым товарам методами опросов или наблюдений. Эти методы и реализующие их программные средства в настоящее время востребованы и в России. Но зарубежный опыт далеко не всегда может быть применен в российских условиях без критического переосмысления.

В нашей стране идеи маркетинга уже получили признание и довольно широкое распространение. Но многие вопросы еще ждут своих исследователей.

Издано довольно много литературы по маркетинговым исследованиям. Это и отечественные учебники различных авторов, например, [8], и ряд переводных изданий [21, 31]. Можно упомянуть и книгу по современным методам анализа данных [13]. Имеется ряд руководств по работе со статистическими программами, что очень важно именно для маркетинговых исследований [4]. Нельзя не упомянуть и о таком богатом источнике инфорации, как периодика, например, ежегодник Практика рыночных исследований. Информационно-аналитический сборник, выпускаемого Санкт-Петербургской фирмой Гортис¹. Многие журналы, например, Маркетинг и маркетинговые исследования, имеются в электронном виде и доступны через Интернет [22].

Предлагаемая книга является основной для изучения маркетинговых исследований для бакалавров коммерции. По структуре она следует в основном книге [31], одной из наиболее удачных книг по данной тематике в мире, но имеет ряд важных дополнений, делающих материал более полным и, как надеется автор, более поезным для российских специалистов.

При изучении предмета рекомендуется также обращаться к методическим указаниям по выполнению практических работ [24].

Область маркетинговых исследований чрезвычайно обширна. Она включает разделы таких дисциплин, как философия, социология, психология, теория вероятностей, статистика. Данная книга не является полной энциклопедией, включающей все смежные вопросы. Во-первых, эти вопросы освещены в специальной литературе. Во-вторых, многие методы вычислений реализованы в виде пакетов прикладных программ. Сегодня акцент в использовании математических и статистических методов сместился с процедур вычислений (теперь это делает компьютер) на постановку задач и интерпретацию результатов.

Поэтому в книге основное внимание уделяется правильной постановке задачи, объяснению основных принципов преобразования данных и смысла получаемых результатов. Затрагиваются некоторые методы многомерного статистического анализа, специфичные для маркетинговых исследований. Разъясняются необходимые понятия. В целом, сведений данной книги достаточно для проведения самостоятельных исследований. Однако следует помнить, что маркетинговые исследования, имеющие дело с явлениями экономики, психологии, социологии, во многом являются творческим процессом, так что ни одна книга не сможет дать ответы на все возникающие вопросы. Речь может идти лишь о типовых приемах и методах, рекомендациях по их применению, примерах, анализе типовых ошибок.

Во введении приводится определение маркетинговых исследований. Выделяются этапы исследований. Дальнейшие главы соответствуют этим этапам. Хотя последовательность этапов до некоторой степени идеализирована (реально приходится возвращаться к предыдущим шагам для их уточнения и коррекции в свете полученных результатов), на каждом этапе решается определенный круг задач, используются специфические методы. В отдельную главу выделены методы измерения отношения. Это важнейшее понятие, определяющее поведение потребителей. В конце рассматриваются практические вопросы организации и проведения исследований, меры обеспечения достоверности получаемых результатов.

Достаточное внимание уделяется также оформлению договора на маркетинговые исследования и написанию отчета.

В заключение следует отметить, что, поскольку маркетинг как наука возник не в России, его русскоязычная терминология все еще не совсем определилась, процесс ее становления продолжается. Чаще всего термины либо являются простым повторением английских (транслитерацией), либо – дословным переводом («калькой»). Поэтому для многих понятий приводится несколько вариантов соответствующих им терминов и их английский эквивалент.

Данную книгу можно рассматривать как переработанную и дополненную версию книги [25]. Изложение сделано более ясным, дано более развернутое описание некоторых разделов, учтены изменения, произошедшие в российской экономике в последние годы.

Автор хочет выразить благодарность всем, кто принял участие в обсуждении книги, подсказал ценные идеи. Их помощь была очень полезна.