Дальнейшая обработка результатов опросов с помощью кластерного анализа

Собранные ответы респондентов можно использовать для их сегментирования. Для этого может быть использован кластерный анализ ответов респондентов. С его помощью можно выделить группы респондентов, схожих по своему отношению к элементам исследования. Это позволит выбрать мероприятия по улучшению отношения, которые дадут наибольший эффект. Например, если определенная группа опрошенных считает, что качество передачи звука и изображения телеканала недостаточно хороши, улучшение этих параметров позволит улучшить отношение этого сегмента к телеканалу.

Данная тема может стать темой курсовой работы.

Кластеризацию можно выполнять согласно указаниям, приведенным выше.

2. Построение и использование шкалы Лайкерта для измерения отношения

Использование данного метода имеет много общего с предыдущим случаем в плане области применения и принципов разработки. Различия касаются метода отбора хороших вопросов и шкалы ответов. Чтобы сравнение было более наглядным, будут максимально использованы данные примера, иллюстрирующего применение шкалы Турстоуна и Чейва.

Задание

Разработать анкету для измерения отношения методом Лайкерта. Применив ее для опроса респондентов, дать рекомендации о возможных путях улучшения отношения к выбранным объектам исследования.

Порядок работы

Работа может выполняться как лабораторная. В этом случае все студенты проводят опрос по одной проблеме и обрабатывают одинаковую анкету, сверяя полученные результаты. Если же эта тема взята как тема курсовой работы, то она проводится индивидуально, и для опроса требуется самостоятельно подобрать респондентов.

Работа выполняется в следующей последовательности.

1. Определяется цель исследования.

2. Выбирается класс элементов исследования. При выполнении этих этапов руководствуйтесь п. 15.1.

3. Разрабатывается ряд утверждений относительно элементов выбранного класса. Рекомендации по их выбору даны в п. 15.1. Для примера будут использованы утверждения, приведенные в п. 15.1.

4. Подготавливается анкета для выбора из сформированных утверждений лучших. Задание анкеты гласит:

Укажите, пожалуйста, степень Вашего согласия с каждым из приведенных утверждений относительно телеканала ОРТ ³⁵. – 2 (совершенно не согласен); – 1 (скорее не согласен); 0 (не то, чтобы да, и не то, чтобы нет); +1 (скорее согласен); +2 (полностью согласен)

5. Первый тур опроса проводится среди той группы респондентов, для изучения которой разрабатывается анкета. В реальных исследованиях берется порядка 50респондентов. Для курсовой работы их должно быть16или20, при выполнении лабораторной работы –12или16.В реальных ситуациях опрос можно проводить не только в специальном помещении для исследований среди специально отобранных респондентов, но и прямо на улице³⁶.

6. Ответы вводятся в Excel (в таблице строки соответствуют вопросам, столбцы – респондентам). Пример собранных ответов дан в табл. 8.

Первый столбец таблицы ответов содержит номер утверждения, а второй – текст утверждения.

В третьем столбце указывается 1, если утверждение априорно положительное, иминус 1, если оно априорно отрицательное. Для заполнения этого столбца следует провести мысленный эксперимент: предсказать, как ответят на данный вопрос люди, относящийся к исследуемому объекту наилучшим образом и наихудшим (такими были респонденты5и6соответственно). Если первый полностью соглашается с утверждением, а второй с этим же утверждением совершенно не согласен, то утверждение принимается априорно положительным. Если наоборот – априорно отрицательным. Если ответы будут одинаковыми или их нельзя предсказать, утверждение двусмысленно и его следует удалить.

Следующие столбцы соответствуют респондентам.

7. Первичное преобразование ответов заключается в умножении каждого ответа на значение, содержащееся в соответствующей строке второго столбца. Лучше не изменять таблицу исходных ответов, а создать новую таблицу. Дальнейшая работа будет вестись с преобразованной таблицей. Табл. 9 содержит результаты описанных расчетов для рассматриваемого примера.

8. Подсчитывается сумма ответов каждого респондента (по столбцам). Хотя среди утверждений есть как хорошие, так и плохие, принимается допущение, что хороших утверждений все же больше. Следовательно, чем больше сумма преобразованных ответов данного респондента, тем его отношение лучше. Столбцы табл. 9 отсортированы по убыванию суммы преобразованных ответов. Видно, что у респондента 5сумма максимальна, а у респондента6– минимальна. В этом и состоит цель умножения на значения столбцаВестабл. 8: сумма ответов респондента, лучше всех относящегося к элементу исследования, должны давать максимально возможную сумму, а респондента, относящегося хуже всех – минимально возможную. Тем самым будет выполняться правило: чем лучше относится респондент к элементу исследования, тем выше будет сумма его преобразованных ответов.

Таблица 8

Данные, собранные для разработки шкалы Лайкерта

№	Утверждения	Вес	Респонденты
			1	2	3	4	5	6	7	8
1	Хорошее качество изображения	1	2	1	1	0	2	-2	2	1
2	Хорошее качество звука	1	2	1	-1	2	2	-2	1	2
3	Удобные часы вещания	1	2	1	0	2	2	-2	2	0
4	Много рекламы	-1	2	0	2	2	-2	2	0	2
5	Много новостей	1	1	0	2	1	2	-2	0	0
6	Скучно	-1	0	2	2	1	-2	2	0	1
7	Познавательно	1	1	0	1	1	2	-2	-1	1
8	Много современной музыки	1	-1	0	0	1	2	-2	0	0
9	Много детских передач	1	-1	0	1	1	2	-2	1	2
10	Много низкопробных сериалов	-1	2	0	1	2	-2	2	1	0
11	Привлекательные ведущие	1	0	1	-1	2	2	-2	1	0
12	Интересные передачи идут в неудобное время	-1	0	1	1	1	-2	2	-1	-1

9. Если работа идет в Excel, для каждого вопроса рассчитываются корреляции³⁷между ответами на него и строкой сумм ответов. Хорошим утверждением считается то, для которого эта корреляция велика (больше0,5). Это означает, что те, кто в целом хорошо относится к объекту, положительно оценил данное утверждение, и наоборот. Если же корреляция мала, это значит, что связи между общим отношением и оценкой данного утверждения нет, и вопрос следует исключить. Отрицательное значение свидетельствует об ошибке в рассуждениях. Так получается, например, если большой объем рекламы разработчик анкеты посчитал отрицательным фактором, а респонденты – положительным. Этот вопрос можно либо убрать, либо заменить значение соответствующей ячейки второго столбца табл. 8 на противоположное и повторить все расчеты.

Таблица 9

Результаты расчетов, выполняемых при разработке шкалы Лайкерта (Р – разность ответов хорошо и плохо относящихся к ОРТ)

№	Утверждения	Респонденты								Сум-ма +	Сум-ма -	Р
		5	7	4	8	1	2	3	6
2	Хорошее качество звука	2	1	2	2	2	1	-1	-2	3	-3	6
3	Удобные часы вещания	2	2	2	0	2	1	0	-2	4	-2	6
4	Много рекламы	2	0	-2	-2	-2	0	-2	-2	2	-4	6
6	Скучно	2	0	-1	-1	0	-2	-2	-2	2	-4	6
11	Привлекательные ведущие	2	1	2	0	0	1	-1	-2	3	-3	6
12	Интересные передачи идут в неудобное время	2	1	-1	1	0	-1	-1	-2	3	-3	6
1	Хорошее качество изображения	2	2	0	1	2	1	1	-2	4	-1	5
8	Много современной музыки	2	0	1	0	-1	0	0	-2	2	-2	4
9	Много детских передач	2	1	1	2	-1	0	1	-2	3	-1	4
10	Много низкопробных сериалов	2	-1	-2	0	-2	0	-1	-2	1	-3	4
5	Много новостей	2	0	1	0	1	0	2	-2	2	0	2
7	Познавательно	2	-1	1	1	1	0	1	-2	1	-1	2
Сумма преобразованных ответов		24	6	4	4	2	1	-3	-24

10. Использованный при расчете табл. 9 ручной способ расчета (его можно применить и в Excel) заключается в том, что выделяются столбцы, относящиеся к25%респондентов, показавших плохое отношение, и25%респондентов, показавших хорошее отношение. Если опрошено16респондентов, то берутся4относящихся хуже других и4набравших максимальные суммарные оценки. В табл. 9 имеются ответы8респондентов, так что для расчетов берутся по2плохо и хорошо относящихся к ОРТ. Далее для каждого вопроса производится суммирование ответов выбранных «пессимистов» и «оптимистов» и вычисляется разница между ними (последний столбец табл. 9). Если она мала, то отношение слабо влияет на ответ на данный вопрос, и вопрос следует исключить. Чем эта разница больше, тем лучше вопрос: хорошо и плохо относящиеся к объекту исследования отвечают на него по-разному. Обычно отбирают15…20вопросов.

Для удобства выбора вопросов табл. 9 отсортирована по убыванию значения последнего столбца. В примере выбираются первые 7вопросов. Они имеют значение последнего столбца не менее5, что говорит об их полезности.

11. Из набора «хороших» утверждений формируется анкета. Вопрос окончательного варианта анкеты полностью совпадает с вопросом предварительного варианта. Расчет отношения респондента производится так же, как и при разработке анкеты: определяется сумма его преобразованных ответов на все вопросы. Обобщение результатов опросов проводится аналогично последнему шагу, описанному в п. 15.1.