12

Ц Е Н А

(Лекции 10, 11– 4 часа)

ТЕМЫ

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования и стратегии ценообразования

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.

3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли.

4. Виды конкуренции .

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6. Установление окончательной цены.

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования

Ф. Котлер (стр. 656) Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу.

Ж.-Ж. Ламбен (стр. 609)Цена – денежное выражение ценности.

Три фактора, определяющие цену – покупатели, конкуренты, себестоимость.

Этапы ценообразования.

1. Установление целей маркетинга и выбор стратегии ценообразования.

2. Определение связи спроса и цены.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6. Установление окончательной цены.

Стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен.

2. Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.

3. Стратегия низких цен.

4. Стратегия возрастающих цен.

5. Стратегия снижающихся цен.

6. Колеблющаяся (гибкая) цена.

Цели маркетинга и стратегии цены

Цели маркетинга	Стратегии цены
Вывод «старого» товара на новый географический рынок	Средняя или низкая цена в зависимости от конкуренции
Завоевание большой доли рынка.	Низкая цена
Выведение на рынок нового товара с уникальными свойствами. Конкуренты пока не могут предложить аналогичного товара.	Высокая или постепенно снижающаяся цена. «Снятие сливок».
Обеспечение «выживаемости» товара на сформировавшемся рынке при отсутствии конкурентных преимуществ	Средняя, конкурентная цена
Укрепление позиции товара высокого качества.	Высокая цена
Быстрая реализация не модного, несезонного товара	Низкая цена
Снижение ажиотажного спроса на товар	Высокая или постепенно снижающаяся или колеблющаяся цена
Определение реакции покупателя на уровень цены	Постепенно снижающаяся или постепенно повышающаяся цена

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.

Рис. 6.1. Кривая спроса

Эластичность спроса по цене e :

Величина е измеряется в единицах и показывает, на сколько процентов уменьшаетсяспрос (е – отрицательная величина) приповышениицены на один процент на участке кривой спроса от точки 1 () до точки 2 () или в предельном случае – в любой точке кривой спроса.

Объем продаж и эластичность спроса по цене

Объем продаж - это произведение цены за единицу на количество единиц (спрос)

V=PQ

Из формулы эластичности следует, что если е = - 1, то (проверить самостоятельно)

1. Нейтральный спрос, е = -1 : повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%, следовательно. То есть при увеличении цены на 5%, спросQупадет на -5%.

2. Эластичный спрос, когда е меньше -1 или по модулю больше 1: повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса и выручка уменьшается :.Если е=-3, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спросQизменится на -15% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на 15%.

3. Неэластичный спрос, когда |е|<1: повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Выручка в этом случае увеличивается: .Если е=-0,5%, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спросQизменится на -2,5% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на -2,5%.

Таблица, иллюстрирующая эластичность спроса через выручку согласно приведенным выше определениям

Эластичность	|e|=1	|e|=3(>1)	|e|=0,5(<1)
Характеристика спроса	Нейтральный	Эластичный	Неэластичный
Цена Р1 (меньшая), руб.	50	50	50
Увеличение цены относительно уровня 2, проценты	5%	5%	5%
Цена Р2 (большая), руб.	Р2=Р1/(1-0,05)= 52,63	Р2=Р1/(1-0,05)= 52,63	Р2=Р1/(1-0,05)= 52,63
Спрос Q1, шт.	100	100	100
Снижение спроса относительно уровня 1	е*5%=5%	е*5%= 15%	е*5%= 2,5%
Спрос Q2, шт.	Q2=Q1*(1-0,05) 95	Q2=Q1*(1-0,15) 85	Q2=Q1*(1-0,025) 97,5
Выручка V1, руб.	5000	5000	5000
Выручка V2, руб.	5000	4473,68	5131,58

На рисунке 6.2 показаны схематические виды кривой спроса при различной эластичности

Рис. 6.2. Виды кривой спроса при различной эластичности.

Если обозначить через kвеличину прироста цены относительно уровня 2 от уровня 1, то величину прироста выручкиd при известной эластичности спроса по ценееможно рассчитать по приведенной ниже формуле. Также можно перевестиk в величину приростаnцены 2 относительно цены 1.

Не существует кривой спроса, которая на всём участке от нуля до бесконечности имела бы одинаковую эластичность. Основная задача изучения зависимости спроса от цены состоит в разбиении отрезка цены на участки эластичного и неэластичного спроса. Это задача выявления диапазонов ценодинаковой эластичности.

Задача продавца.Проводя окончательное сглаживание и разбиение кривой спроса, мы устанавливаем в каждом диапазоне неэластичного спроса максимальную цену на товар. В конце концов можно найти максимально возможный объем продажV=PQна всем участке кривой.

На рис. 6.3. показана ступенчатая кривая спроса

Рис. 6.3. Ступенчатая кривая спроса

Какова же может быть эластичность спроса по цене? По данным Ж.Ж. Ламбена («Менеджмент, ориентированный на рынок» - СПб.: Питер, 2004., стр. 621) общий обзор исследований для западных стран дает оценку е от -1,6 до -2,5 , если говорить об эластичном спросе.

3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли.

S– себестоимость всей партии продукции:

S = C + vQ,

где

С – постоянные затраты (аренда, амортизация основных средств, процент по кредиту),

v– переменные затраты, руб.,

Q– количество, шт..

Объем продаж V:

V=PQ

где

P– цена реализации,

Q– количество произведенных и проданных изделий.

R– прибыль:

R = V-S = PQ – (C + vQ)=Q(P-v)-C

Величину P-vназывают маржинальный доход на единицу. В торговле она имеет более «ощутимый» вид – торговая наценка, если заvсчитать закупочную цену.

M=P-v

r– норма прибыли от всего объема производства и затрат:

Постоянные издержкиС:

Не зависят от объемов производства и составляют постоянную величину. В них входит:

• аренда;

• амортизация ;

• расходы на маркетинг (расходы на рекламу, исследования и пр.);

• зарплата (повременная) и связанные с ней отчисления;

• проценты по кредитам;

• прочие расходы, которые не зависят от масштаба производства.

Переменные издержкиv(на ед. продукции)

Приходятся на каждую отдельно производимую единицу продукции. В них входит:

• сырье и энергия;

• полуфабрикаты и комплектующие;

• сдельная з/п

Точка безубыточности– точка, в которой прибыль равна нулю.

R=0, отсюдаV-S=0, т.е.V=S.

На на рис 6.4 в этой точке пересекаются прямые объемов продаж и себестоимости. В точке безубыточности можно сосчитать Q* - безубыточный объем продаж, который вычисляется как частное постоянных затрат и маржи.M– маржинальный доход (маржа, наценка),m– норма маржи (наценки).

V=S, PQ=C+vQ, С= PQ-vQ=Q(P-v), ,

Рис. 6.4. Выручка, себестоимость, точка безубыточности

Целевая прибыль- заранее планируемый объем получения прибыли за некоторый промежуток времени.

На рисунке 6.4. выражается как расстояние между прямой себестоимости и прямой выручки. Для целевой прибыли Rfможно вычислить целевой объем продажQf.

Rf=V-S=PQ-(C+vQ),

Другое выражение маржинального дохода можно получить, воспользовавшись приведенной выше формулой.

Установление цены на основе целевой прибыли– если мы устанавливаем целевую прибыль и устанавливаем максимально возможный объем производства и продажQm, то можно вычислить цену, при которой реализуется наш бизнес-план, при условии, что известны постоянные и переменные издержки.

Целевая прибыль обычно устанавливается через норму прибыли iна инвестиции. 0<i<1 или, если выразить в %, то 0<i<100%. В качестве инвестиций рассматриваются С – постоянные затраты в некоторый промежуток времени. Таким образом

В табл. 6.3 приведены расчеты затратной цены. Рентабельность издержек – это отношение прибыли к издержкам, можно выражать в процентах, но лучше «в рублях прибыли на рубль издержек», рентабельность продаж или норма прибыли – это отношение прибыли к объему продаж в рублях (выручке). Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке.

Таблица 6.3