маркетинг / 1 Введение

3

Маркетинг в деятельности предприятий

(лекция №1 - 1 ч.)

ВОПРОСЫ

1. Определение маркетинга. Место маркетинга в системе управления предприятием

2. Микро и макросреда маркетинга. Маркетинговый аудит и SWOT-анализ

ВОПРОС №1. Определение маркетинга.

Авторское определение:

Маркетинг – система ведения производственно-коммерческой деятельности организации, направленная на производство и реализацию товаров и услуг, наилучшим образом удовлетворяющих потребности потребителей (покупателей) в условиях конкурентной борьбы.

Маркетинговые функции:

1. изучение состояния рынков и конкуренции на них;

2. изучение нужд и потребностей потребителей товаров;

3. разработки товаров;

4. установление на них цен;

5. формирование системы продвижения товаров;

6. создание системы дистрибуции товаров.

Система маркетинга « 6 Р (Шесть Пи)»

Ф. Котлер (стр. 34)

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Ж.-Ж. Ламбен (стр. 36)

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.

Эл Райс, Джек Траут (с. 5)

Маркетинг – это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию.

Маркетинг менеджмент – управление предприятием на принципах маркетинга, «маркетинговый менеджмент»

Маркетинг – интегрирующая функция управления, объединяющая коммерцию, НИОКР, производство и финансовые вопросы для достижения стратегических целей предприятия в области прибыли на основе производства и реализации продукции, наилучшим образом удовлетворяющей потребности покупателей

Функция управления	Область маркетинговой деятельности	МАРКЕТИНГ
Стратегический менеджмент	Выбор товара/услуги, рынка. Выбор целевых сегментов покупателей/потребителей. Формулировка миссии компании. Постановка целей по объемам продаж, прибыли.
Финансы	Ценообразование. Инвестиции. Бизнес-планирование разработки, продвижения и продажи товара.
НИОКР	Изучение покупателя, планирование товара/услуги.
Производство	Производство качественного товара, упаковки, комплекса поддержки товара (запчасти, сервис).
Коммерция (сбыт)	Продажа, товародвижение, продвижение товара
Персонал	Управление персоналом на основе ориентации на клиентаУправление персоналом на основе ориентации на клиента, Relationship Marketing, CRM-системы (Customer Relationship Management - системы)

Marketing Mix – конкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров, установления цен, распространения и продвижения товаров (т.е. в области «4 Р»), ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды,

Маркетинговый комплекс (Marketing Mix)
Товар	Продвижение	Цена	Распространение (дистрибуция)
(3 слоя товара) Ассортимент и номенклатура Качество Дизайн Свойства Упаковка Марка Обслуживание Гарантия	Классические части: Реклама Личная продажа Стимулирование сбыта Связи с общественностью Дополнительные части: - Прямой маркетинг - Упаковка	Эластичность спроса по цене Издержки Типы конкуренции и цена Базовые методы ценообразования Скидки Надбавки	Каналы сбыта Типы розничных точек Мерчандайзинг Охват рынка Условия поставки Складские запасы Транспортировка Таможенные правила
РЫНОК(К О Н К У Р Е Н Т Ы) ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Вопрос №2. Внутренняя и внешняя среда. Макро и микросреда маркетинга.

Внутренняя среда маркетинга – составляющие деятельности фирмы: технологии и производственный потенциал, кадровый потенциал, материальные и финансовые ресурсы, проектно-конструкторский потенциал, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал и пр. Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею.

Внутренние составляющие маркетинга – ММ: товар, цена, продвижение, распространение.

Внешняя среда – факторы, которые не контролируются фирмой, к ним она должна приспособиться. Во внешней среде выделяют микросреду и макросреду.

Внешние составляющие маркетинга: рынок и потребители.

Макросреда – это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению.

Микросреда – это факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля.

Макросреда : Микросреда:

• демографические факторы - покупатели (потребители)

• экономические факторы - конкуренты

• научно-технические - поставщики

• природные - посредники

• социо-культурные - контактные аудитории

• политические - государств. органы, законодательство

- международные

- правовые

Согласно концепции организационного дарвинизма в конкурентной борьбе выживает:

• сильнейший в микросреде

• наиболее приспособившийся к требованиям макро и микросреды.

Маркетинговый аудит (marketing audit).

Всеобъем­лющее, систематическое, независимое и регулярное изу­чение вешней и внутренней среды, целей, страте­гий и деятельности компании для определения проблем и возможностей, а также выработки предложений по составлению стратегического плана дейст­вий, направленного на повыше­ние эффективности марке­тинга компании.

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации раз­ной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое ко­личество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Таблица факторов SWOT- анализа

Возможности:	Угрозы:
Сильные стороны:	Слабые стороны:

Что анализировать раньше – возможности и угрозы или сильные и слабые стороны? Это решает менеджер в ходе работы. Отметим только связи «возможности – сильные стороны» и «угрозы – слабые стороны», а также то, что возможности и угрозы более связаны с внешней средой, сильные и слабые стороны – с внутренней.

 2005 г. Климин А.И. Маркетинг. Тема 1. Маркетинг в деятельности предприятий.