2.1.5. Gap-анализ

GAP-анализ, или анализ разрывов, является одним из эффективных методов стратегического анализа. С его помощью можно организовать поиск шагов для достижения поставленной цели. Анализ разрывов включает в себя следующие этапы.

1. Определение текущего значения.

2. Определение максимально доступного значения. В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик и его невозможно преодолеть с помощью собственных ресурсов, то целесообразно пересмотреть стратегическую цель или разбить ее на несколько этапов.

3. Разбиение на составляющие. В рамках этого этапа необходимо разбить общий разрыв на составляющие, отвечающие конкретным направлениям деятельности.

4. Определение путей достижения поставленных целей. На этом этапе необходимо определить альтернативы решения проблем.

Пример использования GAP-анализа для определения стратегических целей представлен в табл. 2.8 (приведен пример рынка обуви в Санкт-Петербурге).

2.1.6. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса

Ключевые факторы успеха — это базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех предприятия. Рассмотрим пример с анализом рынка кинопоказа в областном центре, который иллюстрируется в табл. 2.9. В данном случае выявленные КФУ будут следующими:

разнообразие репертуара, наличие в нем большого числа премьер;

повышенная комфортность кинотеатра;

многофункциональность использования кинозала;

выгодное месторасположение (в центре города).

Проведя анализ КФУ (в случае необходимости отдельные факторы могут быть изменены в зависимости от специфики условий деятельности), вы сможете использовать выявленные КФУ при разработке стратегий маркетинга для различных рыночных сегментов.

Таблица 2.8

Пример разработки стратегических целей на основе результатов gap-анализа

Существующее положение	Цель (максимально доступное значение)	Типы покупателей	Вариант решения	Функциональные составляющие	Вариант решения
Доля рынка организации составляет 35 %	Увеличить долю рынка до 55 %	Покупатели, которые не могут позволить себе продукцию (завышенная цена). По данным маркетинговых исследований это 30 % жителей города	Снижение себестоимости продукции	Снабжение	Поиск поставщиков с более низкими ценами
				Производство	Внедрение новых технологий
				Менеджмент	Внедрение современных управленческих решений
		Покупатели, которые недовольны качеством. По данным маркетинговых следований это 20 % потенциальных клиентов	Улучшение качества продукции	Производство	Оснащение новым оборудованием. Использование высококачественного сырья
			Изменение ассортимента	Менеджмент	Переобучение персонала
		Покупатели, которые не могут найти продукцию. По данным маркетинговых исследований 40 % потенциальных потребителей не знают о нашей продукции.	Повышение уровня известности	Продвижение	Реклама
					Стимулирование сбыта
			Изменение каналов распределения	Сбыт	Развитие дилерской сети, использование интенсивного сбыта
				Персонал	Разработка системы стимулирования собственного торгового персонала

Таблица 2.9