- •2. Методические указания по выполнению курсового проекта
- •2.1. Описание внутренних и внешних условий деятельности предприятия
- •2.1.1. Описание внутренних условий деятельности предприятия
- •Краткая информация о предприятии
- •2.1.2. Описание внешних условий деятельности предприятия
- •Краткая информация о предприятии
- •Основные показатели работы отрасли
- •Прогноз развития отрасли
- •2.1.3. Swot-анализ
- •Сводная таблица анализа
- •2.1.4. Pest-анализ
- •Постановка стратегических целей
- •Пример pest-анализа
- •2.1.5. Gap-анализ
- •2.1.6. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса
- •Пример разработки стратегических целей на основе результатов gap-анализа
- •Конкурентный анализ
- •2.2. Постановка целей и стратегическое сегментирование
- •2.2.1. Миссия, цели, приоритеты
- •Примеры миссий предприятий
- •2.2.2. Цели организации
- •2.2.3. Стратегическое сегментирование
- •Пример оперативных и стратегических целей предприятия
- •Описание целевого сегмента рынка (крахмалопаточное производство)
- •Определение профиля целевых сегментов для потребителей промышленных сепараторов (1 – наименее значимый параметр, 10 – наиболее значимый параметр)
- •Целевые показатели деятельности предприятия
- •2.3. Разработка комплекса маркетинга
- •2.3.1. Товарная политика
- •Оценка конкурентоспособности продукта (на примере стиральной машины)
- •Действия в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла продукта
- •Выбор инновационной стратегии
- •Разработка новых продуктов
- •Принятие решений о разработке торговой марки
- •2.3.2. Ценовая политика
- •Установление цен на продукцию в зависимости от типа конкуренции
- •Стратегии установления цен в зависимости от соотношения цена-качество
- •Варианты ценовой стратегии на разных этапах жизненного цикла продукции
- •2.3.3. Сбытовая политика
- •Инструменты адаптации цен
- •Пример установления цены на товар
- •Цели сбытовой политики предприятия
- •Использование каналов различной интенсивности
- •Пример различной интенсивности распределения (на примере рынка сотовой связи)
- •Преимущества и недостатки прямого и косвенного сбыта
- •Выбор способов сбыта для различных продуктов
- •Пример оценки выбора посредника
- •Форма для передачи посреднику (на примере садоводческого хозяйства)
- •Варианты мотивации оптовой (торговой) организации для работы с вашим продуктом
- •2.3.4. Политика продвижения
- •Постановка целей и задач продвижения
- •Пример определения целевой аудитории и искомых выгод потребителей
- •Алгоритм определения содержания рекламного обращения
- •Пример определения содержания рекламного сообщения
- •2.4. Маркетинговое планирование
- •2.4.1. Общие рекомендации по маркетинговому планированию
- •2.4.2. Процедура маркетингового планирования
- •Пример плана-графика выполнения работ (фрагмент)
- •План реализации маркетингового плана
- •2.5. Реализация и контроль плана маркетинга
- •Фрагмент плана маркетинга производителя жидкого стекла
- •2.5.1. Выбор организационной структуры
- •Факторы, определяющие выбор организационной структуры управления
- •2.5.2. Должностные инструкции для сотрудников отдела маркетинга
- •2.5.3. Стандарт работы персонала
2.1.3. Swot-анализ
Исходным методом стратегического исследования внешней среды является SWOT-анализ.
В простейшей форме представления результатов SWOT-анализа перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-анализ стал легко применимым для менеджеров. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как «эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Кроме того, очень часто при составлении анализа забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.
Таблица 2.5
Сводная таблица анализа
|
Параметр |
Описание |
|
Темп роста отрасли |
5 – 7 % ежегодно |
|
Стадия жизненного цикла отрасли |
Замедляющийся рост |
|
Производственный потенциал отрасли |
Представлен 310 предприятиями (из них 280 — малые и средние), одно рабочее место в пивоварении дает 15 рабочих мест в смежных отраслях |
|
Легкость входа/выхода |
Умеренные входные барьеры |
|
Характеристика продуктов |
В соответствии с отраслевым стандартом; ассортимент различных производителей в основном состоит из идентичных продуктов |
|
Экономия на масштабе |
Умеренно выраженная |
|
Технология/нововведения |
Технология производства стабильна и изменяется очень медленно; самые большие изменения касаются производимых продуктов |
|
Сила дистрибьюторов |
Основные игроки увеличивают число дистрибьюторов, расширяют собственный ассортимент за счет выпуска новых марок и перезапуска уже выведенных на рынок |
|
Уровень конкуренции |
Высокий |
|
Рентабельность отрасли |
25 % |
Основной целью проведения SWOT-анализа является постановка стратегических целей. Пример постановки целей на основе анализа представлен в табл. 2.6.
2.1.4. Pest-анализ
PEST – это аббревиатура четырех английских слов: P – Policy – политика, E – Economy – экономика, S – Society – общество, T – Technology – технология. Главное отличие PEST-анализа от SWOT-анализа, состоит в том, что первый изучает рынок, а второй положение предприятия на рынке, концепцию продукции или идею. Примеры факторов, наиболее часто включающихся в анализе, приведены в табл. 2.7.
Таблица 2.6
Постановка стратегических целей
|
Фактор |
Способ постановки стратегической цели |
|
Слабые стороны |
Как нейтрализовать воздействие слабой стороны? Как обратить слабость в преимущество? Как развить организацию, чтобы стать лидером в рассматриваемом вопросе? |
|
Сильные стороны |
Как развивать и использовать свои слабые стороны? |
|
Возможности |
Как максимально эффективно использовать предоставляющиеся возможности? |
|
Угрозы |
Как избежать угрозы со стороны внешней среды или рынка? Как минимизировать потери, создаваемые угрозой? Как превратить угрозу в предоставляющуюся угрозу? |
Таблица 2.7
Пример pest-анализа
|
Политические факторы |
Экономические факторы |
|
|
|
Социальные факторы |
Технологические факторы |
|
|