Пример определения целевой аудитории и искомых выгод потребителей

Продукт	Потенциальная целевая аудитория	Искомые выгоды
Услуги кафе среднего уровня	Студенты окрестных вузов	Невысокие цены, наличие в меню слабоалкогольных напитков, закуски
	Служащие близлежащих фирм	Быстрое обслуживание, наличие комплексных обедов, средний уровень цен
	Романтические пары	Качественное обслуживание, уютная обстановка

В первую очередь, в рекламе и PR-деятельности должны найти отражение отличительные, сильные стороны вашего продукта, а возможно, и вашей организации. Для этого определите содержание сообщения – того, что вы хотите сообщить потребителям, чтобы они заинтересовались вашим продуктом. Воспользуйтесь для этого алгоритмом, указанным в табл. 2.35.

Таблица 2.35

Алгоритм определения содержания рекламного обращения

Действие	Поле для заполнения
Укажите ключевые характеристики товара	Для заполнения воспользуйтесь таблицей с оценкой конкурентоспособности
Определите искомые выгоды
Сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП): сравните важные с точки зрения потребителя характеристики вашего продукта с характеристиками продуктов конкурентов и выделите характеристику продукта, отсутствующую у конкурентов
Сформулируйте основную тему и содержание информационного сообщения для продвижения вашего продукта на основе УТП	Заполните данное поле на основании представленной выше информации

Поясним эти действия на примере продвижения кафе (табл. 2.36).

Так как разработка программы продвижения является отдельной темой курсового проектирования, проводимого в рамках предмета «Маркетинговые коммуникации», в данном курсовом проекте этому вопросу уделяется меньше внимания.

Таблица 2.36

Пример определения содержания рекламного сообщения

	Целевая аудитория
	Студенты	Служащие	Романтические пары
Характеристика продукта	Кафе среднего ценового уровня с европейским меню
Искомые выгоды	Невысокие цены, наличие в меню слабоалкогольных напитков, закуски	Быстрое обслуживание, наличие комплексных обедов, средний уровень цен	Качественное обслуживание, уютная обстановка
Уникальное торговое предложение (УТП)	Предлагается несколько недорогих вариантов завтрака	Подача обеда в течение 5 мин с момента заказа	В вечернее время играет живая музыка
Основная тема продвижения	Специальное меню для студентов до полудня	Бизнес-ланч в обеденное время, быстро, вкусно, недорого	Подарите любимым романтический ужин при свечах под звуки живой музыки

В курсовом проекте необходимо разработать «бриф» для рекламного агентства, а также определить перечень статей бюджета, так как это необходимо для формирования окончательного бюджета плана маркетинга.

Ниже приведена примерная структура «брифа». Для каждого конкретного предприятия структура может быть изменена, кроме того, как правило, у рекламного агентства может быть своя форма задания. Пример заполненного «брифа» представлен в Приложении 2.

1. Предмет креатива (то, что Вы хотите получить в результате работы над креативным заданием, например: креатив рекламной кампании, креатив на отдельный рекламный носитель, разработка названия нового бренда).

2. Общая информация

1. Обзор рыночной ситуации (краткий анализ рынка, тенденции развития, основные сегменты, особенности, эластичность, сезонность рынка).

2. Информация о торговой марке: преимущества; ценности и персонификация; обоснование преимуществ; позиционирование; сущность бренда; ассортимент бренда; восприятие бренда и продуктов; занимаемая доля рынка бренда; знание марки; описание внешних и внутренних маркетинговых проблем и др.

3. Информация о продуктах (основные продуктовые категории в бренде, их доля в общем объеме продаж, доля рынка).

4. Информация о конкурентах (основные конкуренты и их бренды с указанием их целевого позиционирования, их доли на рынке, описание их рекламных кампаний (сроки проведения, бюджеты, описание креативного сообщения, если возможно)).

3. Почему есть потребность в новой рекламной кампании? (Описание маркетинговых проблем внешних и внутренних, описание задач: знание марки, лояльность, позитивное отношение, регулярность покупки, перепозиционирование и др.)

4. Consumer insight – проблема, которую решает марка. (Подразумевается заглядывание внутрь потребителя для того, чтобы достичь новых, более глубоких уровней понимания нужд, верований и поведения потребителя и выявить проблему. Для получения этих знаний необходимо использовать результаты проведенных исследований.)

Если Вы действительно обнаружили consumer insight, то эта информация должна быть: свежей, живучей, важной (для целевой аудитории), увлекательной (применительной), реальной (ее можно использовать).

5. Цель рекламной кампании (определяется исходя из маркетинговых целей).

6. Целевая аудитория (пол, возраст, социальный статус, уровень доходов, др. важные характеристики).

7. Что целевая аудитория думает и делает сейчас? (Жизненная позиция, интересы, ценности, модели поведения и т.п, применительно к марке и продукту.)

8. Что мы хотим, чтобы целевая аудитория думала и делала в ответ на рекламную кампанию? (Например: привлечение новых потребителей, увеличение лояльности существующих потребителей, изменение восприятия бренда/продукта.)

9. Ключевая идея. (Самое важное и единственное сообщение, которые мы хотим донести до потребителя нашей рекламой.)

10. Благодаря чему это возможно и почему потребитель должен в это поверить?

11. Практические моменты для креатива, ограничения, обязательные элементы. (Определенные жизненные ситуации потребления, показ продукта, упаковки, слогана, логотипа организации, музыка, рекомендации по тону и манере обращения, требования к пэк шоту, функциональная или имиджевая реклама.)

12. Бюджет (указать сумму в рублях).