- •2. Методические указания по выполнению курсового проекта
- •2.1. Описание внутренних и внешних условий деятельности предприятия
- •2.1.1. Описание внутренних условий деятельности предприятия
- •Краткая информация о предприятии
- •2.1.2. Описание внешних условий деятельности предприятия
- •Краткая информация о предприятии
- •Основные показатели работы отрасли
- •Прогноз развития отрасли
- •2.1.3. Swot-анализ
- •Сводная таблица анализа
- •2.1.4. Pest-анализ
- •Постановка стратегических целей
- •Пример pest-анализа
- •2.1.5. Gap-анализ
- •2.1.6. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса
- •Пример разработки стратегических целей на основе результатов gap-анализа
- •Конкурентный анализ
- •2.2. Постановка целей и стратегическое сегментирование
- •2.2.1. Миссия, цели, приоритеты
- •Примеры миссий предприятий
- •2.2.2. Цели организации
- •2.2.3. Стратегическое сегментирование
- •Пример оперативных и стратегических целей предприятия
- •Описание целевого сегмента рынка (крахмалопаточное производство)
- •Определение профиля целевых сегментов для потребителей промышленных сепараторов (1 – наименее значимый параметр, 10 – наиболее значимый параметр)
- •Целевые показатели деятельности предприятия
- •2.3. Разработка комплекса маркетинга
- •2.3.1. Товарная политика
- •Оценка конкурентоспособности продукта (на примере стиральной машины)
- •Действия в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла продукта
- •Выбор инновационной стратегии
- •Разработка новых продуктов
- •Принятие решений о разработке торговой марки
- •2.3.2. Ценовая политика
- •Установление цен на продукцию в зависимости от типа конкуренции
- •Стратегии установления цен в зависимости от соотношения цена-качество
- •Варианты ценовой стратегии на разных этапах жизненного цикла продукции
- •2.3.3. Сбытовая политика
- •Инструменты адаптации цен
- •Пример установления цены на товар
- •Цели сбытовой политики предприятия
- •Использование каналов различной интенсивности
- •Пример различной интенсивности распределения (на примере рынка сотовой связи)
- •Преимущества и недостатки прямого и косвенного сбыта
- •Выбор способов сбыта для различных продуктов
- •Пример оценки выбора посредника
- •Форма для передачи посреднику (на примере садоводческого хозяйства)
- •Варианты мотивации оптовой (торговой) организации для работы с вашим продуктом
- •2.3.4. Политика продвижения
- •Постановка целей и задач продвижения
- •Пример определения целевой аудитории и искомых выгод потребителей
- •Алгоритм определения содержания рекламного обращения
- •Пример определения содержания рекламного сообщения
- •2.4. Маркетинговое планирование
- •2.4.1. Общие рекомендации по маркетинговому планированию
- •2.4.2. Процедура маркетингового планирования
- •Пример плана-графика выполнения работ (фрагмент)
- •План реализации маркетингового плана
- •2.5. Реализация и контроль плана маркетинга
- •Фрагмент плана маркетинга производителя жидкого стекла
- •2.5.1. Выбор организационной структуры
- •Факторы, определяющие выбор организационной структуры управления
- •2.5.2. Должностные инструкции для сотрудников отдела маркетинга
- •2.5.3. Стандарт работы персонала
Цели сбытовой политики предприятия
|
Цели предприятия |
Цели сбыта |
|
Увеличение объемов производства и продаж |
Увеличение интенсивности сбыта |
|
Переход в другой целевой сегмент рынка (например, переход от продажи недорогой косметики к продаже косметики среднего уровня) |
Адекватные изменения канала (-ов) распределения (на примере косметики – переход от торговли на рынке к торговле через специализированные магазины) |
|
Уменьшение зависимости от крупных потребителей |
Выход в новые регионы |
Таблица 2.26
Использование каналов различной интенсивности
|
Интенсивность распределения |
Тип продукции |
|
Интенсивное распределение: максимизация количества точек распределения товара |
Как правило, это товары, покупаемые с минимальными усилиями: продукты питания, бытовая химия и т. д. |
|
Селективное (избирательное) распределение: выбор торговых точек, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара или для обслуживания ваших целевых покупателей |
В основном, это товары предварительного выбора: мебель, бытовая техника, одежда, дорогие, технически сложные и нуждающиеся в послепродажном обслуживании товары и т. д. |
|
Эксклюзивное распределение: намеренное ограничение числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его
|
Уникальные товары: дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т. п., либо товары, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия и средства |
Интенсивность каналов сбыта одного и того же продукта может меняться с течением времени (табл. 2.27). Один из основных вопросов, который приходится решать предприятию при организации системы сбыта, заключается в том, в какой степени и насколько эффективно организация может выполнять различные сбытовые функции.
Таблица 2.27
Пример различной интенсивности распределения (на примере рынка сотовой связи)
|
Интенсивность распределения |
Пример |
|
Эксклюзивное распределение |
Начало 1990-х годов — появление сотовой связи в России. Стоимость сотового телефона в Санкт-Петербурге составляет около $2000 |
|
Селективное распределение |
Конец 1990-х годов. Появление нескольких сетей магазинов сотовой связи |
|
Интенсивное распределение |
2005 год. Стоимость сотового телефона упала до $50-60. Телефоны продаются в многочисленных магазинах сотовой связи, бытовой техники и в павильонах у метро |
К этим функциям относятся: обеспечение охвата рынка, сбор информации о рынке, содержание торгового персонала, обработка заказов, доставка, складирование, сортировка, поддержание товарных запасов, обеспечение удобства ассортимента, обслуживание покупателей, финансирование и кредитование покупателей, предоставление консультаций и технической поддержки, коммуникации, принятие рисков и т. п.
В зависимости от особенностей продукции и возможностей вашей организации вам надо определить, будете ли вы работать с прямыми или косвенными каналами. Тип канала распределения, как и интенсивность, обусловлен видом продаваемой продукции, характеристикой вашей организации и ваших потребителей. Выберите наиболее подходящий тип канала распределения для своей продукции при помощи табл. 2.28.
Таблица 2.28