Пирамида потребностей по а. Маслоу Социальные потребности (2-ой уровень)
Самовыражение
Уважение
Принадлежность
Физиологические потребности (1-ый уровень)
Безопасность
Вода, еда, жилище, секс.
Согласно Маслоу, поведение человека (в том числе и как покупателя) обусловлено степенью удовлетворенности потребностей согласно пирамиде снизу вверх. Пока в достаточной степени (у каждого индивидуально) не удовлетворены потребности нижнего уровня, потребности верхнего уровня не действуют.
Модель «восприятие-усвоение-убеждение-отношение».
Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира»
Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта восприятия.
Убеждение - мысленная характеристика человеком чего-либо, к которой он пришел в результате размышлений.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся убеждений устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий .
Отношение определеяет последующее восприятие самого предмета и связанных с ним категорий. Таким образом происходит замыкание круга «восприятие-усвоение-убеждение-отношение».
Современные концепции. Психография и модели стиля жизни.
Психография (психографика) – определение стиля жизни.Опирается на личностные характеристики респондента, а также на информацию о деятельности, интересах и мнении респондента (концепцияA.I.O., разработанная Ф.Рейнолдсом и У.Дарденом) и ценности. Применяется в дополнение к демографической и социально-экономической сегментации потребителей.
Стиль жизни (LifeStyle)– образ жизни человека и того, как он тратит время и деньги.
Стиль жизни и ценности – разные по сути вещи. Ценности – более «постоянные константы», присущие разным стилям жизни. Стиль – более поверхностная, «наглядная» характеристика поведения.
Для более полного LSценности включаются в портрет потребителя.
A.I.O. – Activity Interests Opinion
Activity– наблюдаемые поступки людей, имеющие трудность их толкования (причины)
Interests– степень возбуждения, сопровождающаяся долгим и продолжительным вниманием к событию, предмету и т.п.
Opinion– выраженное устно или письменно отношение человека, описание понимания им ситуации, намерения других людей, предчувствия будущих событий.
Стили жизни comcon
Представителей среднего класса можно условно разделить на 6 психографических типов в зависимости от приоритета ценностей, лежащих в основе стиля жизни каждого.
Карьеристы или целеустремленные прагматики, для представителей этого психотипа мерилом успеха и целью жизни является карьерный рост
Обыватели или нормативные материалисты, ценящие в жизни, прежде всего, стабильность во всем – в семье, на работе, в стране
Интеллигенты, одухотворенные традиционалисты для которых духовные ценности превалируют над материальными
Гедонисты, ценящие в жизни, прежде всего, удовольствия во всех проявлениях
Независимые личности или новаторы, для которых наиболее значимы творческий процесс, возможность самовыражения и свобода
Подражатели или конформисты, зависящие от мнения представителей референтной группы
При этом относительно покупательского поведения их можно разбить на 3 группы:
|
Традиционалисты |
Новаторы |
Рационалисты | |||
|
Обыватели |
Интеллигенты |
Независимые |
Гедонисты |
Карьеристы |
Подражатели |
На октябрь 2006 г. КОМКОН СПБ выделял следующие типы: выживающие, традиционалисты, стремящиеся, обыватели, беззаботные, новаторы, благополучные, достигшие успеха. Это соответствует почти во всем модели VALS2.