2

Стимулирование сбыта и связи с общественностью

(лекция 16 – 2 часа)

ВОПРОСЫ

1. Двойственный характер стимулирования. Направления стимулирования. Классификация методов стимулирования.

2. Методы стимулирования конечных потребителей, торговых организаций, собственного торгового персонала.

3. Направления деятельности по связям с общественностью

1.Двойственный характер стимулирования. Направления стимулирования. Классификация методов стимулирования.

Стимулирование сбыта – кратковременные меры, направленные на ускорение покупки или интенсификацию продажи, за счет предоставления стимулируемому специального бонуса.

Двойственный характер стимулирования

Стимулирование сбыта.

Ускорение покупки Интенсификация продажи

Покупатель Продавец

Направления стимулирования.

Стимулирование покупателей.

Лучше покупать

Стимулирование торговли

Лучше покупать

Лучше продавать

Стимулирование собственного торгового персонала.

Лучше продавать

Классификация методов стимулирования конечны покупателей.

1. Сплошное и выборочное стимулирование. Бонус (скидку, подарок и т.п.) может получать каждый стимулируемый или он может предоставляться выборочно.

2. Ценовое и неценовое стимулирование. Ценовое – это скидки и другие манипуляции с ценой, неценовое – подарки, лотереи, конкурсы и т.п.

2.Методы стимулирования конечных потребителей, торговых организаций, собственного торгового персонала.

1. Стимулирование конечных покупателей:

• бесплатные образцы товара, в том числе раздаваемые промоутерами (специальным персоналом) не только непосредственно на месте продажи;

• разнообразные скидки (сезонные, за повторную покупку, за покупку в определённом размере, определённого товара и т.д.);

• подарки;

• зачётные талоны (за покупку определённого товара – талон, на который можно купить другие товары в специальном отделе);

• экспозиция и демонстрация товара в местах продажи;

• конкурсы, лотереи, игры;

• предоставление бесплатных сервисных услуг (доставка, наладка, подключение и т. п.);

• предоставление увеличенного срока гарантии.

2. Стимулирование торговли:

• стимулирование покупки:

а) скидки за объём закупки;

б) скидки за предоставление сервисного обслуживания;

в) премии лучшим закупщикам: в денежной форме; сувениры, подарки; организация отдыха;

• стимулирование дальнейшей продажи:

а) семинары, обучение, консультации;

б) совместное финансирование рекламных кампаний;

в) совместное участие в выставках и ярмарках;

г) предоставление бесплатных рекламных материалов.

3. Стимулирование собственного торгового персонала:

а) система зарплаты и премирования, основанная на выполнении плана по объёму продаж;

б) подарки, сувениры и т.д.;

в) система продвижения по службе.

Отличительные черты стимулирования сбыта.

1. Большинство методов основано на импульсном воздействии на объект, поэтому стимулирование не может быть постоянной величиной, возникает время от времени и по определённому поводу.

2. Мероприятия по стимулированию сбыта имеют быструю отдачу, но и эффект от их воздействия быстро затухает.

3. В настоящее время наблюдается тенденция роста затрат на стимулирование сбыта по причине обострения конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления. Следовательно, применение методов стимулирования сбыта требует оригинальных творческих решений.

4. Особое место в стимулировании занимает реклама на месте продажи (P.O.S. materials– point of sale) – красивые ценники, демонстрационные стенды, наклейки, специальная выкладка товаров, деятельность промоутеров.

5. Основным результатом применения метода является увеличение объёма продаж, хотя лотереи, розыгрыши с призами и т. п. могут применяться и для других коммуникационных целей.

6. Основной метод планирования бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта – получение целевой прибыли на основе достижения определённого дополнительного объёма продаж. Две основных составных части бюджета – затраты на бонусы и затраты на рекламу.

3. Направления деятельности по связям с общественностью

Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (покупателей, СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:

• создания благоприятного имиджа компании,

• пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества в целом,

• устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев .

Связи с общественностью важны при значительном влиянии общественного мнения на процесс принятия решений покупателем. Это особенно относится к таким товарам и услугам, как:

• банковские и финансовые услуги

• юридические услуги

• продукты питания, особенно для детей

• медицинские услуги, особенно для детей

• услуги по обучению

и т.п.

Методы ведения PR-деятельности :

1. Подготовка и рассылка пресс-релизов. (Пресс-релиз: краткое информационное сообщение объемом примерно один лист, освещающее некое событие в деятельности компании).

2. Проведение пресс-конференций и презентаций с приглашением представителей СМИ, с целью получения публикаций в СМИ.

3. Организация соревнований, конкурсов, и пр., направленных на популяризацию товаров и услуг, которые освещаются СМИ на безвозмездной основе.

4. Лобби в правительстве и общественных организациях по поводу использования товаров и услуг и т.д.

5. Бесплатные консультации о назначении, использовании товаров или услуг, производимых фирмой среди населения.

6. Издание и распространение журналов, газет, пропагандирующих не обязательно данный товар, но связанные с ним события.

7. Организация общественных организаций, деятельность которых направлена на популяризацию товара, услуги, образа жизни .

8. Спонсорство.

9. Благотворительность.

10. Маркетинг событий.

 2005 Климин А.И. Тема 11. Стимулирование сбыта.