Исследование конкурентной среды

Исследование конкурентной среды проводится с различными целями, но часто оно входит в изучение конкурентоспособности фирмы.

Конкуренты – лица, группы лиц или фирмы соперничающие в достижении идентичных целей, стремлении занять более сильное положение на рынке.

Задачи исследования конкурентной среды сформулированы в [17].

1. Определение конкурентов. Это не обязательно компании, занимающиеся той же деятельностью. Например, все бóльшую конкуренцию книготорговле составляет Интернет, а для копирования документов можно использовать фотоаапарат, сканер или копировальную машину.

2. Количество продавцов и степень дифференциации в отрасли²⁷¹.

3. Барьеры на входе в отрасль, на выходе из нее, препятствия мобильности.

4. Структура издержек в отрасли. Ситуация с ресурсами и их распределением.

5. Степень вертикальной интеграции (число звеньев сохздания ценности, принадлежащих одной компании). При большой вертикальной интеграции нефтяная компания занимается такими видами деятельности, как фундаментальные исследования в области геологии и химии, геологоразведка, бурение, переработка нефти, продажа готовых нефтепродуктов.

6. Степень глобализации отрасли.

7. Детальное изучение каждого конкурента. Изучаются: цели конкурента, его стратегия (способы действий), сильные и слабые стороны, модели ответных действий на атаки (неторопливый соперник действует медленно и взвешенно; разборчивый – не отвечает на мелкие и бессистемные нападки; «тигр» реагирует на любое действие конкурентов быстро и мощно; непредсказуемый соперник находит неожиданные ответные действия). Действовать конкуренты могут согласованно или каждый по–своему.

8. Принятие решений по действиям относительно конкурентов. Например, если конкурентов много, и каждый имеет свое преимущество, то можно сосуществовать с ними и мирно. Если в отрасли действуют два конкурента-лидера с почти одинаковыми товарами, то равновесие обычно достигаются при соотношении долей рынка 1:2. Такое установившееся равновесие не рекомендуется менять без веских причин.

Другой целью изучения конкурентов является определение потребительской ценности их товаров. Что и насколько важно для потребителей, как воплощено в существующих товарах – без знания этого нельзя браться за разработку нового товара.

Наконец, по результатам анализа конкурентов классифицируют. В частности, успешными могут быть атаки сильных против слабых, ближних (местных) против дальних, «хороших» (хорошо воспринимаемых потребителями) против «плохих».

На основе всех полученных данных разрабатывается рыночная стратегия – способы достижения важных целей.

Исследования данного типа проводятся в основном по вторичным источникам и методом экспертных оценок по следующей схеме.

1. Создается система наблюдения за конкурентами. Определяется информация, которую требуется собрать, формируется подразделение, которое этим будет заниматься, задается организационная структура и распределение обязанностей работнков подразделения.

2. На постоянной основе производится сбор данных. Опрашивается торговый персонал, участники каналов товародвижения, привлекаются исследовательские компании, проводится анализ средств массовой информации, уличной рекламы, Интернета. Следует отметить, что исследования данного типа наиболее часто связаны с этическими проблемами, хотя в большинстве случаев законны. Иногда они называются партизанскими маркетинговыми исследованиями.

3. Производится оценка достоверности полученных данных, их анализ, систематизация и интерпретация.

4. Осуществляется рассылка информации всем тем работникам фирмы, кто в ней нуждается. Это делатеся либо периодически, либо по запросам.