Исследование конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность – сложное понятие, не имеющее однозначного определения.

Под конкурентоспособностью товаров в данной книге будет пониматься возможность обеспечения достаточного для получения прибыли спроса на определенный товар в условиях деятельности конкурентов путем выбора значений параметров этого товара.

К параметрам, определяющим конкурентоспособность, относят, прежде всего, качество и цену, однако набор важных для потребителя характеристик оказывается обычно гораздо шире. Например, автомобиль оценивается по нескольким десяткам параметров, сгруппированных по категориям комфорта, безопасности, экономичности, надежности и т.д.

Изучение конкурентоспособности товаров имеет много общего с исследованиями удовлетворенности потребителей товаром, но в данном случае акцент делается на сравнение с другими товарами. Кроме того, если удовлетворенность характеризует потребителя, то конкурентоспособность – товар. Поэтому используются немного другие методы исследования.

Вначале определяется набор важных для потребителя атрибутов. Помимо уже рассмотренных в разделе «Изучение уровня удовлетворенности» методов, используются групповые экспертные опросы. Хорошие результаты по выявлению атрибутов, по которым потребители выбирают тот или иной товар, получаются при использовании метода сравнения [3, 7], когда потребителю предлагается сравнить два вида товара и рассказать, по какому параметру они отличаются друг от друга.

Затем определяется важность атрибутов (обычно в баллах). Простейшим способом является опрос потребителей с последующим усреднением оценок. Если же оценки сильно различаются, то можно попробовать выделить сегменты методом кластерного анализа и проводить исследования для каждого сегмента отдельно. Для новых, мало известных потребителям товаров, применяется экспертный опрос.

Далее товары нашей фирмы и ее конкурентов сравниваются по выбранному набору атрибутов. Если важных атрибутов немного (не более трех), то удобно отобразить положение товаров графически (оси даиграммы сооветствуют атрибутам), если же важных атрибутов больше, то для сравнения удобнее табличная форма представления (столбцы таблицы соответствуют атрибутам, строки – сравниваемым товарам).

Альтернативным методом сбора данных для сравнения является многомерное шкалирование, о котором рассказывалось в разделе «Карты восприятия211».

Иногда отдельно изучаются показатели качества товара или исследуются только два параметра – комплексная оценка качества и цена.

Результатами данного анализа является относительная позиция нашего товара среди товаров конкурирующих фирм, близость к потребительскому идеалу, выявление наборов значений атрибутов, которые привлекательны для потребителей, но не реализованы в существующих товарах.

По плотности точек в различных частях пространства атрибутов можно судить об остроте конкурентной борьбы в различных сегментах рынка.

Учтя пожелания потребителей и остроту конкурентной борьбы, планируют разработку и выпуск наиболее привлекательного товара.

Исследование конкурентоспособности фирмы

Конкурентоспособность фирмы – возможность обеспечения прибыльной деятельности фирмы в условиях конкуренции.