Изучение стимулирования сбыта

Для стимулирования продавцов используются определенные меры, например, выплата им премий. Эффективность этих мер может быть получена экспериментально. Но постановка таких экспериментов достаточно сложна, так как при использовании экспериментальных и контрольных групп возникают этические проблемы. Поэтому чаще меры стимулирования выбирают на основе прошлого опыта или экспертных оценок.

Эффективность мер по стимулированию покупателя исследуется в основном с использованием тех же подходов, что и эффективность рекламы. Следует учесть, что различные меры могут иметь совершенно различный эффект. Например, снижение цены или предложение дополнительного товара за ту же цену имеют различные механизмы воздействия. Исследования в этой области именно на российском рынке еще недостаточны.

Изучение пропаганды иPr

Здесь много общего с изучением рекламы, можно лишь отметить бóльшую роль коммуникативных параметров. Определить, какую прибыль даст рубль, вложенный в PR, достаточно сложно.

Изучение товара

Разработка нового товара – сложный, многоступенчатый процесс, в котором приходится по нескольку раз повторять уже пройденные шаги. Главная задача – не просто разработать нужный рынку товар, а создать нужный товар, который фирма может производить с выгодой для себя. Иными словами, главная задача при разработке нового товара – согласовать свои возможности с потребностями рынка. При этом возникает множество проблем, требующих неформализуемых решений.

При разработке потребительских товаров обычно руководствуются следующей общей схемой.

1. Определяются факторы успеха нового товара (экспертным путем либо опросами разработчиков, маркетологов фирмы, торговых посредников, реже – потребителей). За рубежом важнейшими факторами успеха, согласно опубликованным работам, является адаптированность товара к требованиям рынка, конкурентная цена, соответствие товара возможностям фирмы.

2. Определяются показатели рынка и их прогноз на будущее (см. раздел «Исследование потребительского рынка»).

3. Выбирается номенклатура производимых товаров и их модификаций. Для этого выполняются следующие действия.

   1. Конкретизируется класс товаров, планируемых к выпуску. Это делается для того, чтобы учесть различное восприятие их потребителями²⁶⁷.

   2. Производится опрос потребителей аналогичных товаров, а также потенциальных потребителей с целью выделить важные атрибуты товара (см. раздел «Изучение потребителей»). Результатом является полный список важных атрибутов и их веса. При большом количестве атрибутов их целесообразно сгруппировать. Например, для автомобиля выделяются группы атрибутов, характеризующих безопасность, экономичность, комфорт.

Для сложных товаров, например автомобилей, делается опрос методом возможных улучшений. В анкете, содержащей выбранные атрибуты и их возможные значения, предлагается отметить характеристики собственного автомобиля или автомобиля какой-то известной потребителю модели. Далее предлагается отметить, какой атрибут и как лучше всего изменить. Результат опроса – предполагаемые изменения и их очередность.

3. Исследуются стоимостные характеристики. Путем опросов устанавливается, за какие улучшения и сколько готовы заплатить потребители.

4. На основе анализа возможностей производства разрабатываются варианты нового товара. Путем опросов потребителей устанавливается, какой из этих вариантов они бы предпочли. В анкету включаются и несколько существующих товаров выбранного класса.

Если оказалось, что новый вариант не пользуется популярностью, то респондентов просят объяснить, почему они предпочли старую модель новой. Это служит основой для повторной эскизной разработки.

1. Определяется окончательная номенклатура по классам товара. Если имеется несколько подходящих близких по характеристикам разработок, то обычно принимаются во внимание возможности производства, так как чем меньше моделей товара выпускается, тем проще²⁶⁸.

1. Разрабатывается окончательный вариант нового товара.

2. Планируется выпуск нового товара. Для этого более точно прогнозируются рыночные показатели. На этом этапе может выполняться тестовый маркетинг.

3. Разрабатывается план маркетинга для нового товара. Для этого следует изучить существующие каналы распределения и адаптировать их к новому товару.