Исследования в области рекламы Изучение средств рекламы

Одно из направлений таких исследований – изучение популярности и эффективности различных рекламных средств – рассматривалось выше, в разделе «Стандартизированные отчеты». Такие данные регулярно собираются исследовательскими фирмами (например, фирмой Гортис). На основании этих данных можно выбрать средства массовой информации, наилучшим образом пригодные для рекламы в выбранном целевом сегменте. Для этого разработано специальное программное обеспечение.

Оценка рекламной кампании

Важным направлением маркетинговых исследований является оценка эффективности рекламной политики компании в целом и отдельной рекламной кампании.

Следует подчеркнуть, что для фирмы наиболее важна экономиическая эффективность рекламы, выражаемая как прирост объема продаж за счет рекламы на один рубль вложенных в рекламу средств.

При исследованиях коммуникативных аспектов рекламы обычно выделяют степень узнаваемости рекламы, способность вспомнить ее самостоятельно или с подсказкой. Эти параметры достаточно легко получить путем опросов.

Более полезными являются следующие характеристики.

• Уровень побудительности²⁶⁶. Исследуется в лабораторных экспериментах с демонстрацией рекламы и последующими опросами.

• Мотивационное воздействие. Изучается при глубинных неструктурированных интервью.

• Эмоциональное воздействие. Может изучаться с применением технических средств.

• Влияние рекламы на поведение покупателей. Экспериментальной группе, выбранной в магазине, предъявляется реклама. Далее экспериментальная и контрольная группы делают покупки по выданным купонам. Исследуется разница в сделанных покупках.

• Отношение к рекламной кампании. Эта характеристика дает полезные данные о причинах успеха и неуспеха кампании. При исследованиях периодически опрашиваются представители целевого сегмента.

Исследования, связанные с разработкой рекламы

При разработке новой рекламы для генерации идей о ее форме и содержании обычно используется метод фокусных групп.

При этом учитываются результаты изучения важности атрибутов товара, его воспринимаемые и действительные характеристики. В рекламе подчеркиваются достоинства товара в глазах потребителей.

Готовые варианты рекламы показывается группе респондентов (обычно в лабораторных исследованиях) и опрашивается их мнение. При этом могут использоваться технические средства.

Затем пробная партия рекламных плакатов демонстрируется в ограниченном объеме рыночного пространства (в отдельном магазине или выборке магазинов). Анализируются отзывы посетителей (по результатам опросов) и изменения объемов продаж.

Изучение личных продаж

Личные продажи имеют наибольшее значение для товаров производственно-технического назначения, но используются также в оптовой и, реже, в розничной продаже товаров широкого потребления.

Для проведения личных продаж следует определить список потенциальных покупателей. Чаще всего это предприятия и организации. Часто это делается по данным о прошлых продажах. Список фирм нужного профиля можно найти, например, в телефонном справочнике. Сведения о фирмах и нужных им товарах можно найти и в Интернет.

Другим аспектом исследований в данной области является контроль и оценка проделанной работы. Для этого используются методы факторного и дискриминантного анализа (см. примеры в соответствующих разделах). Для оценки согласованности полученных экспертным путем оценок используют коэффициенты ранговой корреляции и конкордации.