Изучение цен

Чтобы правильно установить цены, продавцу требуется изучить фактически сложившиеся рыночные цены, ценовую политику конкурентов, государственные меры регулирования цен.

Поскольку, с одной стороны, продавцу выгоднее продать товар подороже, а с другой – наличие конкурентов, предлагающих более низкие цены за товар аналогичного качества, может не позволить повышать цены, особенно важно изучить влияние цен на объем продаж данного товара в данных условиях.

Пока не существует достаточно надежных методов предсказания объемов продаж в зависимости от цен. Работы в этой области ведутся в направлениях постановки ценовых экспериментов, разработки математических моделей, анализа статистических данных. Но ввиду сложности объекта исследования, наличия большого числа факторов, действующих на рынке одновременно, эти работы еще далеки от завершения.

В [8] предлагается при установлении цен учитывать степень общей удовлетворенности данным товаром. Если она выше, чем для аналогов, то цену можно увеличить. Однако подчеркивается, что это лишь рекомендация.

Многие вопросы влияния цен на поведение российского покупателя еще ждут своих исследователей²⁶³.

Исследование продаж

В рыночной экономике важная роль принадлежит торговле. Существуют крупно- средне- и мелкооптовые торговые компании, а также большое число фирм, занимающихся розничной торговлей. Многие фирмы-производители занимаются не только оптовой, но и розничной торговлей, привлекая покупателей низкими ценами «от производителя».

Среди предприятий, занимающихся розничной торговлей, имеются универсальные магазины; супермаркеты и универсамы; специализированные магазины, мелкие магазины и ларьки.

Наиболее важный момент для торговых предприятий – ассортимент. Правильно подобранный ассортимент позволяет привлечь покупателей, повысить оборачиваемость оборотных средств и рентабельность предприятия.

В каждом из торговых предприятий ведется учет продаж. Анализ собранных данных позволяет дать полезные рекомендации по совершенствованию ассортимента.

Если собрать данные о продажах по товарам и отобразить их на диаграмме, упорядоченно по объему продаж, то такая диаграмма практически всегда будет иметь вид рис.Рис. 42.

Рис. 42. Объемы продаж различных видов товара

Таким образом, чаще всего имеется достаточно малое количество товаров, которые продаются в больших количествах. Большинство видов товаров продается в малых объемах.

Кривая прибыльности продаж по видам будет иметь аналогичный вид, но с другими видами товара.

Далее возникает вопрос, как улучшить ассортимент. Вначале следует рассмотреть розничную торговлю. Здесь целесообразно провести исследование по конкретной группе товаров. Пусть это будут продовольственные товары.

Если провести широкомасштабное исследование не представляется возможным, то можно руководствоваться общими соображениями.

• Для ларька или маленького магазина следует выбирать только «ходовые» и эффективные товары, так как количество предлагаемых видов товара ограниченно размерами витрин.

• Для специализированного магазина ассортимент должен быть глубоким, так как в этот магазин обычно специально идут для того, чтобы выбрать наилучший товар из максимума возможных модификаций.

• Для супермаркета ассортимент должен быть прежде всего широким, но и достаточно глубоким, так как обычная цель посещения такого магазина – купить все в одном месте.

На основе этих рекомендаций производится отсечение мало покупаемой или малорентабельной части ассортимента.

Эти же рекомендации могут быть использованы для совершенствования продаж предприятий оптовой торговли. Заказчикам предлагают полный ассортимент, наиболее подходящий для торговой точки каждого типа.

Если есть возможность провести опрос оптовых покупателей (если их много, то может оказаться достаточным исследовать только некоторых представителей каждого типа предприятий), то для каждого торгового предприятия следует оценить степень важности параметров ассортимента (широты, глубины). Наиболее удобно построить змеевидную диаграмму. Затем она сравнивается с аналогичной диаграммой, построенной методом экспертных оценок для имеющегося ассортимента. Сравнение двух диаграмм покажет, как можно привести ассортимент в соответствие с ожиданиями покупателей.

На этой же диаграмме полезно отобразить ожидания покупателей относительно уровня цен в магазине²⁶⁴для сравнения с уровнем цен, по которым оптивик предлагает свои товары. Может оказаться, что цены можно немного повысить.

Анализ динамики объемов продаж (или прибыли от продаж) товаров по группам позволяет выявить сезонность в продажах.

Значительные случайные колебания объемов продаж во времени (например, для магазина строительных товаров) могут свидетельствовать о важной роли крупных закупок и необходимости уделить внимание работе с оптовыми покупателями, чтобы сделать их своими постоянными партнерами.

Высокоформализованной методикой исследования ассоритмента является ABC-анализ [5]. Он проводится в следующей последовательности.

1. В соответствии с целью анализа выбирается классификационный признак. Это может быть объем продаж в денежном выражении (объем продаж в натуральном выражении используется редко, так как обычно количество различных ассортиментных позиций измеряется в разных единицах: упаковках, погонных метрах, килограммах) или прибыль, приносимая от продаж каждой ассортиментной позицией.

2. Осуществляется ранжирование ассортимента в порядке убывания этого классификационного признака. Товары располагаются в порядке убывания объема продаж или прибыли.

3. Далее строится кумулята значений классификационного признака по всем ассортиментным позициям. На рис.Рис. 43 дан ее типовой вид, исходя из рис.Рис. 42.

Рис. 43. Кумулята объемов продаж товаров

4. К группе А(рис.Рис. 43)относятся ассортиментные позиции в ранжированном списке, начиная с первой, сумма накопленных значений классификационного показателя которых составляет70%от суммарного объема всех продаж. Опыт показывает, что обычно в эту группу попадает10-20%всего ассортимента.

5. В группу Впопадает примерно треть ассотриментных позиций, сумма объемой продаж которых составляет20%.

6. К группе Сотносятся все оставшиеся позиции номенклатуры, суммарная стоимость которых составляет лишь10%. При этом следует не забывать о «якорных позициях», отсутствие которых может привести к потере продаж в группеАилиВ. Такие позиции искусственно переносят в одну из этих групп, в зависимости от того, где находится большинство связанных позиций.

Товары группы Аподлежат более тщательному учету и более частой инвентаризации, спрос на них прогнозируется с помощью более сложных методик, более часто и внимательно контролируется своевременное пополнение запасов этих товаров. Потребность в товарах группы С может определяться более дешевым способом – на основе прошлого опыта. Неоптимальное управление ассортиментом группы С мало влияет на общие показатели деятельности фирмы.

Процентное соотношение между группами зависит от отрасли. Если для корпоративного программного обеспечения лишь 5% товаров входят в группу А, то для мелкохозяйственных товаров – более 40%. Это соотношение может изменяться и во времени.

Дополнением АВС-анализа является XYZ-анализ [5]. Он позволяет классифицировать запасы товаров, рассмотренные при проведении АВС-анализа, в зависимости от характера их продаж и точности прогнозирования изменений объемов продаж.

При группировке товаров классификационным признаком является коэффициент вариации

,

где k_j– коэффициент вариации для j-го товара;n– число периодов наблюдений;x_ij– значение классификационного показателя ABC-анализа дляj-го товара в периодi;– среднее значение классификационного показателяj-го товара по всем периодам наблюдений.

К категории X относят товары, которые характеризуются малыми (в пределах 10%) значениями вариации и высокой точностью прогноза.

Категория Y– товары, продажи которых характеризуется известными тенденциями (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозирования. Для них коэффициент вариации находится в пределах от10%до25%.

Товары, относимые к категории Z, продаются нерегулярно, точность прогнозирования их продаж невысока. Коэффициент вариации превышает25%.

Товары категории Xлучше закупать синхронно процессу продаж, для товаров категорииYнеобходимы запасы, а товары категорииZправильнее закупать по индивидуальным заказам.

XYZ-анализ можно проводить и по скорости оборота товарных позиций. X – быстро оборачиваемые товарные позиции; Y – имеющие «среднюю» скорость оборота; Z – долго оборачиваемые товарные позиции.

Полезные результаты получаюстя при объединении ABC- и XYZ-анализов. Тогда все товары располагаются в клетках матрицы размерностью 3×3, где строкам соответствуют категорииА,B,C, а столбцам –X,Y,Z. Это позволит более точно планировать снабжение товарами. Например, товары категорииAXлучше доставлять по принципуJIT²⁶⁵, а товарыAZ– по запросам, с обязательным наличием страхового запаса.