Коэффициент насыщенности рынка

Коэффициент насыщенности рынка определенным товаром в определенный период времени – это доля удовлетворенной потребности в данном товаре на данном рынке.

Этот показатель используется для того, чтобы определить, можно ли увеличивать объем продаж за счет неудовлетворенной потребности или следует переманивать к себе потребителей товаров-аналогов, выпускаемых другими фирмами.

Для случая, когда товар потребляется nпериодов, коэффициент насыщенности равен:

,

где P_o– потенциальная потребность в товаре на момент выхода на рынок;P_t– изменения потенциальной потребности в соответствующий период;R_t– объем сбыта в период.

Видно, что коэффициент насыщенности меняется от 0до1, зависит от потребности и количества проданного товара.

Одна из формул для определения P_t выглядит как [19]

P_t=l_t+r_t+b_tm_t

где l_t– изменения потенциальнй потребности за счет рекламы, появления товаров-субститутов, социальной политики и т. д.;r_t– объем товаров, требующих замены;b_t– среднее количество товара, потребляемое одним покупателем; m_t– изменение количества покупателей.

Определение данного коэффициента требует измерения различных показателей разлиными методами, от опросов потребителей до экспертных оценок.

Объем продаж компании

Важность этого показателя определяется тем, что он характеризует как успешность деятельности фирмы в целом, так и успешность ее маркетинговых усилий. Он позволяет оценить эффективность этих усилий и необходимость изменения плана маркетинга.

Объем продаж обычно определяют по внутренним документам компании.

Интересные данные можно получить, если рассматривать объемы продаж по территориям, видам товара, каналам распределения.

Доля рынка

Этот показатель характеризует не только деятельность фирмы, но и деятельность конкурентов, поэтому является важным индикатором конкурентоспособности компании и ее продукции.

,

где d_j– доля рынкаj-го предприятия,v_j– фактический или прогнозируемый объем продаж предприятия на исследуемый период, например, на год;Е– емкость рынка.

Другая формула, приводимая в [19], в большей степени зависящая от экспертных оценок, данных опросов и сведений о конкурентах, выглядит как

,

где k_j– уровень качества товараj-го предприятия в процентах или относительных единицах (чем этот уровень выше, тем больше доля рынка при прочих равных условиях);с_j– цена товара в денежных единицах;R_j– затраты на рекламу в денежных единицах или темп их роста в относительных единицах;S_jзатраты на стимулирование сбыта в денежных единицах или темпы роста этих затрат в относительных единицах;а<=1– коэффициент эластичности спроса, зависящего от качества;b>1– коэффициент эластичности спроса, зависящего то цены;m– коэффициент эластичности спроса, зависящий от затрат на рекламу и продвижение,Q– количество предприятий-конкурентов, выпускающих аналогичные товары.

Если данные не удается получить с достаточной точностью, можно рекомендовать метод опроса или наблюдения. При этом учитываются все покупки данного товара и покупки товара данной компании. Отношение этих величин и даст искомую долю рынка.

Исследование рынка товаров производственно-технического назначения

Среди продукции производственно-технического назначения выделяются уникальные объекты. Это энергостанции, мосты, газопроводы. Такую продукцию каждый раз проектируют заново. Маркетинговые усилия на рынке данной продукции могут быть направлены на изучение возможных потребностей в сооружениях данного типа. Это важно, например, для определения размера и ориентации проектной организации²⁵⁶.

Если предприятие занимается выпуском такой продукции, как суда, самолеты, сложные дорогостоящие станки, то для него также очень важно оценить спрос на его продукцию.

Таким образом, возникает задача исследования рынков товаров производственно-технического назначения.

Во-первых, сдедует отметить, что этот рынок разделен на два больших сегмента: рынок частных предприятий и государственный рынок, на котором имеется госзаказ.

Эти рынки имеют ряд особенностей по сравнению с рынками потребительских товаров.

• Обычно такие рынки являются информационно-закрытыми, среди предприятий идет борьба за крупные заказы, большую роль играют личные связи.

• Большое количество потенциальных потребителей является скорее исключением, чем правилом. Можно указать минипекарни, малые котельные. Чаще количество потенциальных потребителей невелико.

• Мотивация покупок является рациональной, покупки делаются на основе профессионального исследования всех или большинства предлагаемых товаров.

• Спрос на средства производства зависит от спроса на конечную продукцию. Так что при исследованиях следует затронуть и этот вопрос.

• Любая информация дается очень неохотно, так как опросы на этом рынке воспринимаются как попытки выведать конфиденциальную информацию.

• В отличие от индивидуального потребителя, здесь имеется группа (а чаще – несколько групп) людей, являющихся покупателями и потребителями товара. Мнение потребителей – технических специалистов – может не совпадать с мнением руководства, которое принимает решение о покупке. На результаты опросов могут сильно влиять личные интересы специалистов. Например, если в результате закупки нового оборудования им придется переквалифицироваться или увольняться, то к их высказываниям следует относиться с осторожностью.

• Велика роль межличностных и личностных факторов.

Участниками процесса покупки являются:

• инициаторы покупки;

• пользователи;

• лица, влияющие на решение;

• лица, принимающие решение

• лица, одобряющие решение;

• покупатели;

• «стражи» (например, секретари, не допускающие к директору рекламных агентов).

При маркетинговых исследованиях таких рынков выборка обычно не является случайной. В частности, следует обязательно охватить лидеров в данной отрасли.

Исследования этого рынка надо особенно тщательно готовить и проводить.