Политика и законодательство

Прежде всего, следует упомянуть государственное регулирование предпринимательской деятельности. В нашей стране этот раздел законодательства подвержен частым изменениям. Государственный бюджет начинает выделять деньги нафундаментальные научные исследования, что призвано вывести их из застоя. А на основе фундаментальных открытий будут разработаны и новые технологии, и новые товары. Увеличивается бюджетнаяподдержка развития бизнесасреди ученых. Стимулируется доведение изобретений до реально работающих приборов и формирование коммерческих организаций по их производству, поиск инвесторов.

Общественные организации, например, общество защиты прав потребителя, становятся в России важным фактором развития производства и торговли.

Все это влияет на деятельность фирм, производящих и продающих новые товары.

Социокультурная среда

В этой области также имеются целый ряд явлений.

Мнение людей о самих себе. Купленный товар рассматривается как воплощение своей мечты.

Мнение людей о другихопределяет спрос на социальные товары и услуги.

Отношения между индивидами и организациями: корпоративные ценности, доверие покупателей и работников.

Взгляды людей на общество.Люди часто относят себя к той или иной категории [17]: охранители, деятели; потребители, реформаторы; искатели; эскаписты. Каждая из этих категорий имеет свой имидж, пользуется определенным набором вещей или услуг.

Отношение к природеопределяет, например, покупку обуви для походов и пищи из натуральных компонентов.

У людей есть очень устойчивые базовые убеждения и ценности: необходимость ежедневного труда, вступления в брак, воспитания детей. Но есть ивторичные убеждения и ценности. Они определяют планирование семьи: прежде, чем вступить в брак, надо получить образование.

Первичные ценности, при всей их важности, практически не поддаются управлению. Управлять можно вторичными ценностями. Трудно добиться того, чтобы люди не курили. Легче убедить их не курить в общественных местах.

В маркетинговой деятельности полезен мониторинг первичных и вторичных ценностей. Например, полезно подробно охарактеризовать тех людей, которые хотят сбросить лишний вес, и тех, кто противится этому. Это поможет создать правильную, результативную рекламу.

Субкультуры. Во многих странах довольно заметную роль играет подростковая субкультура. Если субкультура большая, то она может быть серьезным сегментомрынка, так как характеризуется особым набором используемых товаров.

Исследование потребительского рынка

Главным задачами таких исследований являются определение спроса и определение доли рынка компании.

Рыночный потенциал и базовый спрос

Рыночный потенциал – предельный спрос²⁵³при больших маркетинговых затратах.

Под большими затратами здесь понимаются такие затраты, при которых их дальнейшее увеличение уже не приводит к увеличению спроса. Это важный, но трудно определяемый параметр. Он зависит, в частности, от уровня благосостояния покупателей.

Для существующих товаров его можно оценить по максимальному спросу на кривой жизненного цикла. Для новых товаров приходится полагаться в основном на экспертные оценки. Эти оценки базируются на следующих данных (даны в порядке убывания их достоверности и стоимости):

• результаты тестового маркетинга;

• результаты опросов потребителей (исследуется в первую очередь отношение к товару);

• данные об аналогичных товарах (вторичные данные);

• результаты анализа свойств самого товара.

Видна значительная роль маркетинговых исследований, служащих для обеспечения экспертов достоверными данными для оценок.

Понятие рыночного потенциала абстрактно, оно характеризует некоторое предельное состояние. Другое предельное состояние – полное отсутствие маркетинговых усилий.

Базовый спрос – спрос при отсутствии маркетинговых затрат.

Базовый спрос определяется практически теми же методами, что и рыночный потенциал.

Чувствительность спроса к маркетингу – разность между рыочным потенциалом и базовым спросом.

Если спрос нерасширяемый (таким спросом характеризуются оправы для очков), то можно только «теснить» конкурентов. В противном случае пытаются увеличить спрос на товар своей фирмы, привлекая новых покупателей или призывая увеличить потребление товара.