Исследование внешних факторов

К внешним факторам, согласно [8], относятся:

• политическая среда (политическая ситуация, ее стабильность и возможные изменения);

• правовая среда (законодательство и его возможные изменения, система налогов и сборов, правила лицензирования деятельности и сертификации продукции²⁴⁴, таможенные ограничения²⁴⁵, вопросы патентования²⁴⁶и авторского права);

• экономическая среда (общеэкономическая ситуация и прогноз ее развития, динамика цен, уровень благосостояния потенциальных потребителей, трудовые и финансовые ресурсы региона, в котором функционирует фирма);

• научно-техническая среда (уровень технологии товаров и услуг²⁴⁷, технологические достижения организации производства²⁴⁸);

• социально-демографическая среда (численность населения, его возрастной состав и структура);

• экологическая среда (угроза здоровью людей и окружающей природной среде от продукции и производственного процесса²⁴⁹, возможность введения новых ограничительных мер, возможные проблемы с общественностью из-за неэкологичности продукции или технологий);

• культурная среда (общепринятые ценности, понятия, желания и поведение членов общества²⁵⁰).

Наиболее сложно оценить влияние на комплекс маркетинга последнего фактора. Согласно [17], в поведении потребителей можно выявить следующие типы феноменов.

• Причуды – всплески кратковременной моды на тот или иной товар. Они непредсказуемы, быстропроходящи и не имеют серьезного социального, экономического или политического значения. Угадав моду, можно получить прибыль, но это дело удачи, а не серьезных прогнозов.

• Тенденции (тренды) – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий, например, повышение или понижение уровня благосостояния, увеличение или сокращение рождаемости. Они лучше предсказуемы, но обычно вызывают целый ряд разнообразных, часто труднопрогнозируемых событий.

Например, в жизни США маркетологи выделяют шестнадцать тенденций [17]. К их числу относятся: 99 жизней, когда разговоры по мобильному телефону совмещаются с работой в Интернет, завтраком и еще несколькими делами. Для этого предлагаются товары типавсе в одном. Еще одна тенденция –жизнь вне крупных городов. Для ее последователей предлагается деревенская идиллия в различных вариантах.Эгономичность²⁵¹– желание быть не похожим на других – вызвало к жизни индивидуальные товары. Еще выделяютсяклановость,«женская логика»(признание различий мышления мужчин и женщин)²⁵²,стремление к миниатюризации(последователи этой тенденции ставят знак равенства между понятиямибольшойиплохой),освобождение от мужских стереотипов(мужчины вместо женщин берут отпуск по уходу за ребенком),приключенияи т.д.

В России можно назвать такие тенденции, как ускорение перевозок, информатизация, распространение глобальных торговых марок. Но у нас мало инфорации о тенденциях подобного рода и их изменениях, так как их выявление требует довольно масштабных исследований, напрямую не приводящих к увеличению прибыли.

• Мегатенденции – медленно развивающиеся крупные социальные, политические и технологические изменения, которые, оформившись в течение длительного времени (7лет и более), оказывают влияние на человечество. Легче всего обнаружить такие мегатенденции в газетах. О них говорят в течение длительного времени. К их числу относятся мировой компьютерный бум, глобализация, усиление женского лидерства. Они нуждаются в изучении, чтобы фирма в своем развитии подстраивалась под них, а не шла против.

Обычно главной целью исследования факторов внешней среды является оценка их влияния на фирму и выработка соответствующего способа действий при достижении целей. Поскольку стратегические цели определяют направления будущего развития, особую важность приобретает прогнозирование изменений факторов внешней среды.

Для получения информации о перечисленных выше факторах используются следующие методы:

• анализ литературных источников (прежде всего – политических и экономических обзоров);

• опрос информированных лиц (политиков, социологов и экономистов);

• исследования по вторичным данным (в первую очередь – статистическим обзорам);

• экспертные оценки.

Для прогнозов чаще всего применяются экспертные оценки на основе собранных данных, так как формализованные методы плохо работают в исследуемых областях. Особенно это касается нашей страны, где политическая, правовая и экономическая среда подвергается частым изменениям.