Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
маркетинг / МИ_Книга2006.doc
Скачиваний:
45
Добавлен:
23.05.2015
Размер:
4.47 Mб
Скачать

Особенности применения метода судейства

При использовании метода судейства возникает ряд моментов, требующих внимания.

  • Не все представители исследуемой совокупности соглашаются стать судьями, так как это связано с достаточно большими потерями времени. Вознаграждение помогает не всегда. В то же время требуется, чтобы судьи представляли адекватную модель исследуемой совокупности.

  • Существует проблема влияния на мнения судей их собственных установок. Например, при оценке вопросов о досуге будет велико влияние личных пристрастий и хобби241.

  • Не все судьи могут оказаться состоятельными. Некоторые просто могут не понять проблему. Нельзя же требовать от каждого респондента, чтобы он полностью и на достаточно высоком уровне понимал проблемы, стоящие перед исследователями242.

Обычно судьям предлагается некоторая шкала для оценки вопросов проектируемой анкеты. Например, можно оценить пригодность, адекватность или уместность вопроса по шкале от очень плохаядоотличная.Таким образом, при оценке мнений судей возникают почти те же вопросы, что и при проектировании обычной анкеты. Здесь измеряется отношение судей к тем аспектам проблемы, которым посвящены вопросы проектируемого инструмента измерения.

Валидность совпадения

При разработке анкеты требуется убедиться, насколько точно измеряется исследуемый параметр. Здесь также имеются два направления.

  • Правильное проектирование вопросов анкеты. Выше рассказывалось, как получить правильные ответы на деликатные и тонкие вопросы, как добиться сотрудничества от респондентов.

  • Проверка полученных данных путем сравнения с другими источниками, например, статистическими обзорами.

***

Видно, что проектирование инструмента для измерения атрибутов и характеристик респондентов – очень сложная и трудоемкая задача. Здесь может пригодиться уже накопленный опыт. Перед проектированием новой анкеты следует попытаться найти аналогичную уже разработанную и опубликованную анкету, оценить ее валидность (обычно это делается экспертами на основе прилагаемого к публикации описания). Если анкета оказывается достаточно валидной, можно использовать ее целиком, либо выбрать из нее подходящие вопросы. Даже последняя мера может сильно облегчить и ускорить получение хорошей анкеты для конкретного исследования.

После выполнения описанных шагов инструмент может быть применен к определенному на начальном этапе разработки классу объектов. Использование его для других, даже сходных, классов, требует дополнительного анализа внешней валидности.

Типовые маркетинговые исследования

Материал данной книги был бы неполон без рассмотрения вопросов практического применения изученных методов и подходов. В предыдущих главах данной книги описывались различные методы маркетинговых исследований. Теперь осталось поговорить о том, в каких типовых случаях применяется тот или иной метод.

Необходимость в полной, достоверной и своевременной информации возникает в целом ряде случаев, в частности,

  • при формировании стратегических направлений развития фирмы;

  • при разработке путей достижения стратегических целей;

  • при разработке новых товаров;

  • при формировании имиджа компании;

  • при планировании кампаний по продвижению товаров;

  • при выборе тематики рекламы.

Для принятия стратегических управленческих решений требуется разнородная информация о текущем моменте и прогнозы на довольно отдаленное будущее. Важны и сведения о политической ситуации, и данные о вкусах потребителей, и о моде.

При выборе тематики рекламы наиболее важна информация о системе ценностей целевой аудитории, их отношении к рекламируемому товару или услуге.

В большинстве случаев эту информацию можно получить только в результате маркетинговых исследований.

Виды и методы маркетинговых исследований, как было показано в данной книге, крайне разнообразны. По каждому подразделу, который следует ниже, можно было бы написать отдельную книгу. Но все равно реальные исследования практически никогда не проводятся по готовой схеме – всегда приходится что-то уточнять и изменять243. Каждое исследование в некотором роде уникально и требует «индивидуального» подхода.

Здесь даются лишь краткие рекомендации по применению маркетинговых исследований в некоторых типовых ситуациях. Более подробные сведения по этому вопросу можно найти, например, в [8].

Практические рекомендации по проведению исследований будут даваться по содержанию получаемой информации, так как это содержание в значительной степени определяет применяемые методы сбора данных.