Глава 8. Практические вопросы маркетинговых исследований

Данная глава имеет целью дать практические рекомендации по проведению маркетинговых исследований. Вначале будет затронута общая проблема обеспечения валидности измерений, а затем – даны рекомендации по проведению исследований в различных областях маркетинговой деятельности.

Обеспечение валидности результатов описательных исследований

Приводимые в данном разделе общие приемы позволят проконтролировать и повысить достоверность получения различной маркетинговой информации.

Область исследования психологических атрибутов наиболее сильно подвержена влиянию различного рода ошибок, что в первую очередь объясняется их ментальным характером²³⁴. Ментальные феномены и процессы остаются слабо изученными, хотя в этой области ведутся интенсивные работы. Однако и при сборе другой маркетинговой информации путем исследований необходимо убедиться, что собраны правильные данные. Некоторые аспекты данной проблемы рассматривались выше, например, в разделах, посвященных проектированию экспериментов и составлению анкет. Здесь проблема будет рассмотрена целостно.

Итак, речь идет о правильности измерений определенных величин, параметров, психологических характеристик²³⁵.

Валидность и надежность измерений

На результаты измерений в маркетинговых исследованиях, которые проводятся в основном путем опросов или наблюдений, оказывает влияние целый ряд факторов.

• Действительные отличия в измеряемых характеристиках.

• Отличия в других относительно стабильных характеристиках респондентов: например, некоторые дают либо хорошие ответы, либо никаких.

• Переменные факторы: настроение, состояние здоровья, усталость, болезнь.

• Ситуационные факторы. На вопрос о роли мужа и жены в покупке автомобиля муж скажет одно, жена – другое, они вместе – третье.

• Характеристики интервьюера и его поведение.

• Формулировка вопросов анкеты. Например, в понятие «большой человек» входит рост, вес, объем талии и, может быть, что-то еще?

• Погрешности инструмента измерения: сложные, двусмысленные вопросы, неясные для самого интервьюера моменты.

• Механические факторы (например, сломанный карандаш).

Итак,

X_o=X_t+X_s+X_r,

где X_o– результаты наблюдений или измерений;X_t– истинное отличие в характеристиках;X_s– систематическая (постоянная) ошибка;X_r– случайная ошибка.

Валидность (точность, правильность) это степень, в которой разница в результатах отражает действительную разность измеряемых параметров, а не ошибки. Высокая валидность означает, что X_o=X_t.

Предсказательная валидностьделает упор на ценность инструмента для предсказания некоторой характеристики или поведения.Для проверки этой валидности требуется оценить корреляцию между результатами теста и предсказываемой характеристикой. Например, успешно прошедшие тест профессиональной пригодности должны хорошо работать.

Валидность совпадения²³⁶– соответствие измеряемого и фактического параметра в данный конкретный момент времени. Например, температура больного была измерена точно.

Валидность содержания²³⁷.Это адекватность, с которой измеряются характеристики. Например, тест правописания, включающий только хоккейные термины, скорее всего, выявит отношение к хоккею, а не грамотность.

Валидность по отношению к конструкциям²³⁸определяет, какая конструкция, идея, концепция измеряется. Концепция определяется через набор наблюдаемых атрибутов. Например, для определения удовлетворенности работой измеряется не сама эта удовлетворенность, а ожидаемые перспективы повышения в должности, отношение к величине заработной платы, отношения с руководством и пр.

Валидность конвергенции и валидность отличияопределяют, соответственно, что тó, что должно совпадать, совпадает, а то, что должно отличаться – отличается. Например, имеется гипотеза о связи текучести кадров с удовлетворенностью работой. Предполагается, что если удовлетворенность работой высока, то текучесть кадров низка, и наоборот. Результаты измерения текучести кадров и удовлетворенности работой должны отражать эту зависимость: на всех предприятиях, где высока степень удовлетворенности работой, должна быть низка текучесть кадров. Если на одном предприятии степень удовлетворенности работой высока, а на другом низка, то должна также различаться и текучесть кадров.

Часто валидность оценивается косвенно через надежность, так как надежность легче измерить.

Надежность это отсутствие случайной ошибки в измерениях. Надежность означает, что X_r=0.

Поскольку X_o=X_t+X_s+X_r, измерение может быть надежно, но не валидно. В то же время валидность автоматически означает надежность. Таким образом,

• из валидности следует надежность;

• из ненадежности следует невалидность.

Для проверки надежности определяются стабильность и эквивалентность.

Стабильностьэто повторяемость результатов исследований, проведенных повторно.

Пусть респондент, не найдя нужного ему товара в универмаге, дал в анкете низкую оценку ассортименту. Респонденту могут перезвонить через одну-две недели (если он выразил согласие на повторный опрос и оставил свой телефон). В типовом случае в телефонном разговоре производится опрос по ряду дополнительных аспектов, связанных с тем же исследованием. Среди прочих можно повторно задать и вопрос об ассортименте. Если плохое отношение к ассортименту подтверждается, то оценка респондента стабильна.

Иногда интервьюер в конце опроса повторяет критические вопросы. Он обычно говорит:

– Давайте проверим, правильно ли я все записал.

На самом деле проверяется стабильность ответов респондента.

Исследование стабильности – достаточно трудная задача. Если опрос повторить через малое время, то респонденты будут помнить предыдущий опрос, что исказит картину. Если же время между опросами слишком велико, то за это время изменяется сама контролируемая характеристика.

Эквивалентность более пригодна для оценки надежности. Пусть несколько вопросов должны относиться к одной и той же характеристике. Требуется это проверить. Для такой проверки может использоваться метод деления пополам. Набор вопросов разделяется на две части (случайно или по принципу четных/нечетных). По совпадению ответов на каждую половину вопросов судят о внутренней состоятельности теста. Правда, и этот метод не идеален. Причина этого видна из примера. Пусть оценивается надежность теста для проверки знаний студентов. Он проходил в двух группах. Средний балл при ответах составил 3. Однако в одной группе все получили 3, а в другой – половина получила 4, а половина – 2. Это было неудачное разделение. Таким образом, метод деления пополам не дает гарантии надежности теста.

В заключение следует напомнить, что методы анализа надежности исследуют только величину случайной составляющей, не касаясь систематичесой ошибки.