Шкалы рейтинга Типы шкал рейтинга

Большинство предыдущих методов не могли ответить на вопрос об относительной важности того или иного параметра. В табл. 6.1. даны сведения об относительной важности факторов при покупке (на основе [31]).

Если дать список этих факторов, то респонденты ответят, что все они важны, хотя на самом деле их важность различна для различных людей. И эту важность интересно выяснить.

Идея шкал рейтинга заключается в том, чтобы поместить ответ в некоторую точку континуума или в одну из категорий, которым присваивается числовое значение.

В графических шкалахставится крестик на рисунке шкалы, напоминающей линейку. Могут использоваться шкалы без делений или с делениями, с делениями одного или двух типов (как миллиметры и сантиметры на линейке). Концы шкалы и, может быть, крупные деления могут быть обозначены какими-либо высказываниями. Но следует избегать слишком резких, «экстремистских» высказываний для концов шкалы.

Таблица 6.1.

Распределение факторов, наиболее важных при покупке

Фактор, наиболее важный при покупке	Процент ответов
Репутация марки	35 – 42%
Цена	17 – 20%
Особенности (например, аудиосистема с караоке)	12 – 18%
Условия гарантии	10 – 14%
Характеристики (например, мощность для аудиосистем)	5 – 11%
Размеры	2 – 10%

В шкалах с категориямиотвечающий помечает одну из категорий. Здесь хорошо использование шкалы лиц: от веселого до грустного (,,).

На возражения о неточности такой шкалы можно ответить контрвопросом: «А насколько точно ставится крестик в семантических шкалах или на шкале с делениями?».

Иногда респонденты говорят, что все параметры важны, в других случаях – упрощают проблему, показывая только одну причину. Одним из способов устранения так называемого эффекта гало, когда наблюдается перенос важности от одного суждения к другому, заключается в использовании сравнительных шкал.

В сравнительных шкалахпредлагается сравнить высказывание о характеристике с несколькими другими. Например, в методе постоянных сумм требуется распределить100очков между ответами в зависимости от их важности. Метод требует от респондента некоторых дополнительных усилий, но дает более точные результаты.

Надежность шкал рейтинга

По данным исследований, приведенных в [31], получены следующие результаты по надежности²¹⁰шкал рейтинга (Табл. 6.2). В этой таблице прямое влияние означает, что чем больше значение параметра, указанного слева, тем больше и надежность.

Таблица 6.2.

Влияние параметров шкал рейтинга на надежность результатов опроса

Параметр шкалы	Влияние на надежность
Число вопросов	Прямое
Сложность вопросов	Обратное
Тип шкалы	Нет
Количество позиций шкалы	Прямое
Тип меток	Нет
Описание позиций шкалы	Нет
Наличие нейтральной позиции шкалы	Прямое при неуверенности в ответах

Выбор конкретного типа шкалы измерения определяется целью исследования.