Семантическая дифференциальная шкала206
Идея метода – использование биполярных прилагательных, которые, как показали исследования, можно разделить на три некоррелирующие группы:
оценочные (хороший – плохой, сладкий – горький);
характеризующие потенциал (мощный – нéмощный, сильный – слабый);
характеризующие активность (быстрый – медленный, шумный – тихий).
Для опросов используются конструкции вида
Для применения в маркетинговых исследованиях возможны также некоторые модификации метода:
не всегда используются антонимы:
могут использоваться как слова, так и целые фразы, описывающие свойства продукта:
иногда вместо одного из высказываний в паре используется обозначение отсутствия чего-либо:
Метод применяется для измерения отношения к товарам, маркам, магазинам и пр.
Например, при исследовании отношения к банку может использоваться анкета типа:
Пусть при опросе респондент поставил отметки «Х»для банкаAи«О»для банкаB. По этой анкете сразу виден как уровень оценок, так и величина различия между оценками. Например, удовлетворенность временем обслуживания в банкеАпочти полная, а вежливостью – все-таки не совсем. Время работы банка В, хотя и несколько хуже, чемА, все-таки остается довольно удобным, а вежливость в банкеВоценивается очень низко.
Если многие респонденты плохо оценивают вежливость персонала банка B, то, скорее всего, надо ее повысить.
Модификация шкалы напоминает использование метода Ликерта:
Далее можно определить среднее или медиану по каждому пункту среди ответов респондентов.
Соединив ответы отрезками, можно получить так называемую змеевидную диаграмму (рис.Рис. 36), которая наглядно представляет отношение.
Рис. 36. Змеевидная диаграмма отношения к банкам AиB.
Из рис.Рис. 36, в частности, видно, что банк Вимеет неудачное расположение по сравнению с банкомА,что плохо сказывается на отношении к нему.
Достоинства метода:
респондент может показать силу эмоций;
из змеевидной диаграммы можно почерпнуть больше идей, чем из анализа средних баллов207.
Непарная шкала208
Эта шкала имеет ряд отличий от предыдущей.
Прилагательные или высказывания используются без пар.
Обычно для характеристики атрибута используют 10чисел.
При опросах производится инструктаж: выразите свое мнение о вежливости обслуживания в баллах (-5 – обслуживание крайне невежливое, +5 – самое вежливое). Ноль обычно не включается.
Достоинство метода состоит в том, что нет необходимости придумывания пар высказываний для каждого вопроса. Недостаток – довольно сильное влияние фразеологии вопроса на ответ.
Ведутся дискуссии о том, считать ли эту шкалу интервальной или порядковой. Поскольку интервальная шкала дает больше возможностей для анализа, многие исследователи склоняются к этому варианту. Другие считают, что использование методов обработки данных, соответствующих интервальной шкале, даст такие данные, которых нет в действительности.
Q-сортировка
Это – общий метод сбора данных и обработки информации209. Он базируется на заранее отобранных высказываниях, которые заносятся на отдельные карточки. Далее выполняются следующие шаги.
Шаг 1.Карточки с высказываниями располагаются в зависимости от отношения к реальному объекту или ситуации. Инструкция отвечающему заключается в том, чтобы он положил карточку в определенную ячейку в соответствии с желательностью высказывания для него лично. Обычно предлагается10вариантов ответа.
Шаг 2.Определяется количество карточек, попавших в каждую категорию. Часто распределение ответов нормально или близко к нормальному.
Шаг 3. Определяются кластеры индивидов, имеющих одинаковые предпочтения, что может служить основанием для сегментирования.
Это не просто еще один метод опроса. В его основе лежит принципиальная идея, поэтому Q-сортировка – лишь представитель целой методологии.
Коренное отличие данной методологии от других способов изучения респондентов состоит в том, что здесь респонденты сами оценивают и классифицируют предложенные объекты, тогда как в других случаях исследователи производят измерения параметров респондентов (от возраста и дохода до отношения к некоторому товару) и затем классифицируют респондентов на основе этих измерений. Последние методы объединяют в так называемую R-методологию. Можно сказать, что Q-методология субъективна, респондент здесь активен. R-методология объективна, в ней респонденту отводится пассивная роль объекта, параметры которого измеряет исследователь.
В то время как объективные измерения разделяют объект исследования на части, субъективные методы сохраняют целостность объектов исследования и их взаимозависимость.
Интересный пример различий объективного и субъективного методов дан в [34]. При объективных исследованиях измерялись антропометрические параметры человека: длина руки, длина ноги, длина окружности груди и т.д. В результате факторного анализа получилось, что одно измерение объясняет 99%полной дисперсии, то есть оказалось, что люди физически однородны. При субъективных исследованиях респондентам предлагалось указать, насколько те или иные части тела «значимы для меня». В результате было выявлено четыре фактора, объясняющих различия в восприятии. Наиболее значимым оказался фактор, включающий глаза, голову и рот.
Долгое время велись дебаты о том, являются ли Q- и R-методологии взаимно обратными. Многие программные средства даже поддерживали такой подход. Однако оказалось, что эти методологии несводимы друг к другу.
Более подробные сведения о Q-методологии и ее практическом применении в маркетинге можно найти, например, в [12].