Метод суммированного рейтинга Ликерта203

Цели разработки анкеты данным методом и ее использование сходны с предыдущим случаем, но процесс разработки несколько отличается.

Шаг 1 аналогичен первому шагу при разработке шкалы Турстоуна.

Шаг 2.Разрабатывается множество (порядка100…200) исходных утверждений аналогично предыдущему случаю. Утверждения априорно разбиваются на положительные и отрицательные.

Здесь полезно представить себе, как прореагирует на данное утверждение человек, относящийся к некоторому банку, кафе, магазину очень положительно, и как прореагирует самый большой скептик. Если их реакция будет (или может оказаться) одинаковой, то это утверждение неудачно²⁰⁴.

Шаг 3.Около200опрашиваемых проставляют свое мнение о данном высказывании применительнок конкретному элементу исследования.Их возможные ответы разделяются на5категорий:полностью не согласен, не согласен, безразлично, согласен, полностью согласен.Кодировка ответов может производиться числами от-2до2или от1до5.

Этот опрос аналогичен использованию готовой анкеты, за исключением того, что в нее входят как хорошие, так и неудачные вопросы. Поэтому проектирование данным методом проще, чем для предыдущего случая. Кроме того, результаты предварительного анкетирования могут быть включены в общие результаты исследования, если взять из них только ответы на отобранные «хорошие» вопросы.

Шаг 4. Ответы преобразуются. Это преобразование базируется на допущении, что при хорошем отношении респондент будет согласен с положительными высказываниями и не согласен с отрицательными. Ответы на априорно положительные вопросы оставляются без изменений, а для отрицательных ответ изменяется (в первом случае меняется знак, во втором –5заменяется на1,4– на2,2– на4,1– на5). Цель такого преобразования – добиться того, чтобы сумма баллов по всем ответам была максимальной у хорошо относящихся к элементу исследования и минимальной у плохо относящихся.

Например, если имеется всего два вопроса о кафе:

Вкусная еда , Плохое обслуживание ,

то положительно относящийся к кафе респондент поставит +2около первого вопроса и-2около второго. Его суммарная оценка будет равна нулю. Отрицательно относящийся респондент поставит-2для порвого вопроса и+2для второго. Итог – тоже0. Если же поменять знак у оценок второго, априорно отрицательного высказывания, то у сторонника окажется в сумме+4балла, а у противника – (-4). Теперь оказалось, что чем лучше отношение респондента к элементу исследования, тем больше суммарный балл его оценок. Более того, принимается допущение, что эта сумма и есть истина. В действительности истина – сумма ответов по всем возможным вопросам, но таких данных просто нет. Вопросов было задано много, они были логично обработаны, поэтому можно считать, что суммарный балл достаточно правильно оценивает обще отношение.

Шаг 5.Выбираются окончательные высказывания. Они должны различаться у разных людей, иначе эти высказывания будут бесполезны в анкете²⁰⁵.

Для выбора следует вычислить сумму баллов каждого респондента. Предполагается, что респонденты дают непротиворечивые ответы, то есть те из них, кто в целом положительно относится к объекту, дадут высокий балл при ответе на большинство положительных вопросов и наоборот. Сумма баллов будет большой при общей положительной оценке объекта и малой – при отрицательной.

Поэтому вычисляется корреляция между ответами респондентов на каждый вопрос и общими суммами баллов респондентов. Хорошими являются высказывания с высокой положительной корреляцией, то есть дающие ответы, совпадающие с общим мнением респондента. Если же корреляция мала, то вопросы двусмысленны или не выражают мнение. Отрицательная корреляция свидетельствует об ошибочном априорном отнесении высказывания к положительным или отрицательным.

Более простой, ручной способ заключается в следующем. Выбираются две группы респондентов: имеющие минимальную и максимальную сумму баллов. Это те, кто относится к предложенному элементу исследования наиболее отрицательно и наиболее положительно. Обычно в каждую группу выбирается по 25%респондентов. Для каждой группы подсчитывается сумма их ответов на конкретный вопрос. Если эта сумма различается в двух группах, то вопрос считается хорошим, так как хорошо и плохо относящиеся к элементу исследования ответили на него по-разному. Если же разница близка к нулю, то этот вопрос не скажется на различии общего результата и его следует изъять как бесполезный.

Итак, выбираются положительные и отрицательные высказывания (всего обычно в пределах 20), давшие различные результаты среди «сторонников» и «противников» предложенного элемента исследования.

Шаг 6(использование анкеты). Использование разработанной анкеты практически не отличается от процедуры получения данных для ее проектирования. Для получения итогового отношения все ответы суммируются. Ответы на отрицательные высказывания должны быть предварительно преобразованы.

Обсуждение. Нельзя сказать, положительным или отрицательным является отношение респондента к предложенному элементу исследования (например, универсальному магазину). Если максимально можно набрать при ответах 100 баллов (при оценке ответов от 1 до 5 баллов), а набрано 80 для элемента A (Гостиный двор) и 70 для элемента B (Пассаж), то можно говорить лишь о том, что отношение к объекту А лучше, чем к В. Однако нельзя сказать, положительны или отрицательны эти отношения. Это объясняется хотя бы тем, что суммы ответов респондентов, наихудшим и наилучшим образом относящихся к некоторому магазину, не обязательно будут равны 0 и 100 соответственно.

Один из способов преодоления данного затруднения – определение среднего суммарного отношения к некоторому объекту и предположение, что хорошее отношение есть отношение, которое лучше среднего.