
- •Предисловие
- •Введение Примеры маркетинговых исследований
- •Получение маркетинговой информации3
- •Определение маркетинговых исследований
- •Задачи и этапы маркетинговых исследований
- •Организация подразделений маркетинговых исследований
- •Этика маркетинговых исследований
- •Глава 1. Формулировка проблемы
- •Возникновение проблемы
- •Принятие решения о проведении исследований
- •Заключение договора на проведение исследований
- •Глава 2. Проектирование исследования
- •Поисковые исследования Цели и принципы поисковых исследований
- •Основные методы поисковых исследований Поиск по литературным источникам
- •Обзор опыта37
- •Анализ избранных случаев
- •Фокус-группы39
- •Проблемные группы
- •Экспертные оценки
- •Однократные экспертные опросы
- •Метод «Дельфи»
- •Метод мозговой атаки
- •Проведение экспертных опросов
- •Описательные исследования Цели и принципы описательных исследований
- •Характеристика описательных исследований
- •Исследования с помощью списков
- •Разовые исследования
- •Исследования причинности
- •Принципы исследования причинности Анализ сопутствующих изменений
- •Анализ временнóй последовательности событий
- •Отсекание других возможных объяснений
- •Неэкспериментальные и экспериментальные методы исследования причинности
- •Сводка типов и методов исследований
- •Проектирование эксперимента
- •Система обозначений
- •Посторонние переменные
- •Основные проекты экспериментов
- •Реальные эксперименты
- •Преэкспериментальные проекты
- •Квазиэксперименты
- •Тестовый маркетинг
- •Тестовый маркетинг на модельном рынке
- •Тестовый маркетинг на управляемом рынке
- •Тестовый маркетинг на реальном рынке
- •Применение методов тестового маркетинга
- •Электронный тестовый маркетинг
- •Глава 3. Методы и формы сбора данных
- •Сбор вторичных данных
- •Стандартизированные отчеты
- •Использование сканеров
- •Измерение охвата аудитории и эффективности рекламы
- •Первичные данные
- •Основные методы сбора первичных данных Опрос
- •Наблюдение
- •Сравнение методов сбора первичных данных
- •Опросы Виды опросов Структурированный, незамаскированный
- •Неструктурированный, незамаскированный
- •Неструктурированный, замаскированный
- •Структурированный, замаскированный
- •Сравнение способов проведения опроса
- •Способы проведения опроса
- •Параметры различных способов опроса
- •Особенности различных способов опроса
- •Сводка способов проведения опроса
- •Использование компьютеров при опросах
- •Наблюдения Виды наблюдения
- •Структурированные – неструктурированные наблюдения
- •Замаскированные – незамаскированные наблюдения
- •Прямые – непрямые наблюдения
- •Организация наблюдения
- •Технические средства наблюдения
- •Проектирование анкет
- •Определение информации, которую требуется получить
- •Выбор типа анкеты, метода проведения анкетирования
- •Содержание каждого вопроса
- •Форма ответа на каждый вопрос
- •Выбор слов для каждого вопроса, построение вопроса
- •Последовательность вопросов
- •Физические характеристики анкеты
- •Проверка предыдущих шагов
- •Предварительная проверка анкеты на ограниченной выборке и повторение всего процесса
- •Глава 4. Проектирование выборки и сбор данных
- •Возможные способы задания рамок выборки
- •Виды планов выборки
- •Детерминированные выборки
- •Выборки по удобству
- •Выборки по суждениям
- •Выборки по квотам
- •Вероятностные выборки
- •Простая случайная выборка
- •Оценка доверительного интервала простой случайной выборки
- •Стратифицированная выборка
- •Виды стратификации
- •Гнездовые выборки
- •Механическая выборка
- •Территориальная выборка
- •Определение размера выборки
- •Размер выборки при оценке среднего
- •Размер выборки при определении долей
- •Учет конечности размера совокупности
- •Другие случаи
- •Использование шаблонов итоговых таблиц для определения размера выборки
- •Ошибки при сборе данных
- •Неохват
- •Переохват
- •Отказ отвечать
- •Неответ по позициям
- •Процесс сбора данных
- •Работа интервьюеров
- •Контроль работы интервьюеров
- •Глава 5. Анализ данных
- •Предварительные шаги Редактирование
- •Кодирование
- •Табуляция
- •Простая табуляция
- •Перекрестная табуляция
- •Главная таблица
- •Анализ данных
- •Шкалы измерения атрибутов
- •Номинальная шкала
- •Порядковая шкала
- •Интервальная шкала
- •Относительная шкала
- •Параметры, влияющие на выбор метода анализа
- •Варианты представления данных
- •Группировка
- •Индексы
- •Графический метод
- •Динамические ряды
- •Цель и результаты анализа
- •Одномерный анализ
- •Критерий согласия 2.
- •Тест Колмогорова-Смирнова
- •Гипотезы об одном среднем
- •Гипотезы о двух средних в независимых выборках
- •Многомерный анализ
- •Коэффициент контингенции154
- •Индекс предсказательной связи157
- •Коэффициент ранговой корреляции Спирмана158
- •Коэффициент конкордации159
- •Кластерный анализ
- •Регрессионный анализ Основные принципы
- •DataMiningв регрессионном анализе
- •Регрессия с фиктивными переменными 174
- •Факторный анализ
- •Метод главных компонент
- •Интерпретация данных с помощью факторного анализа
- •Использование переменных-заменителей
- •Проблемы применения метода
- •Дискриминантный анализ
- •Классификация объектов с использованием дискриминантной функции
- •Дискриминантный анализ для числа групп более двух
- •Проблемы применения метода
- •Деревья классификации
- •Описание метода
- •1 , 2 , 3 , 4 , 5 , Более , нет ответа ,
- •Работа с деревьями классификации
- •Классификация методами сравнения с образцом192
- •Метод сравнения с прототипом
- •Методkближайших соседей
- •Определение
- •Область применения
- •МетодыDataMining
- •Глава 6. Измерение отношения
- •Методы измерения отношения
- •Метод равных интервалов Турстоуна и Чейва197
- •Метод суммированного рейтинга Ликерта203
- •Семантическая дифференциальная шкала206
- •Непарная шкала208
- •Шкалы рейтинга Типы шкал рейтинга
- •Надежность шкал рейтинга
- •Карты восприятия211
- •Типы карт восприятия
- •Многомерное шкалирование
- •Совместный анализ219
- •Описание метода
- •Проблемы применения метода
- •Глава 7. Измерения психологических атрибутов
- •Проектирование тестов
- •Глава 8. Практические вопросы маркетинговых исследований
- •Обеспечение валидности результатов описательных исследований
- •Валидность и надежность измерений
- •Последовательность проверки инструмента измерения
- •Дифференцирующая способность анкеты
- •Стабильность результатов измерений
- •Валидность содержания
- •Особенности применения метода судейства
- •Валидность совпадения
- •Типовые маркетинговые исследования
- •Исследование внешних факторов
- •Демография
- •Экономическая среда
- •Технологическая среда
- •Политика и законодательство
- •Социокультурная среда
- •Исследование потребительского рынка
- •Рыночный потенциал и базовый спрос
- •Текущий объем реализации на рынке
- •Коэффициент насыщенности рынка
- •Объем продаж компании
- •Доля рынка
- •Исследование рынка товаров производственно-технического назначения
- •Изучение потребителей
- •Факторы, определяющие решение о покупке
- •Процесс покупки
- •Изучение отношения
- •Изучение уровня удовлетворенности
- •Изучение цен
- •Исследование продаж
- •Исследования в области рекламы Изучение средств рекламы
- •Оценка рекламной кампании
- •Исследования, связанные с разработкой рекламы
- •Изучение личных продаж
- •Изучение стимулирования сбыта
- •Изучение пропаганды иPr
- •Изучение товара
- •Оценка качества товара Показатели качества
- •Уровень качества
- •Исследование конкурентоспособности товаров
- •Исследование конкурентоспособности фирмы
- •Исследование конкурентной среды
- •Источники информации о конкурентах
- •Обобщение и сопоставление информации о своей фирме и конкурентах
- •Международные маркетинговые исследования
- •Специфика международного маркетинга
- •Методы опроса
- •Измерения в междунарожных маркетинговых исследованиях
- •Анализ данных
- •Примеры ситуаций, где необходимы международные маркетинговые исследования
- •Исследования для эмпирического маркетинга
- •Анализ переживаний
- •Управление переживаниями
- •Необходимая информация
- •Бенчмаркинг и маркетинговые исследования Сущность бенчмаркинга
- •Принципы проведения бенчмаркинга
- •Виды бенчмаркинга
- •Порядок проведения бенчмаркинга
- •Примеры бенчмаркинга
- •Глава 9. Отчет об исследованиях
- •Структура отчета о маркетинговых исследованиях
- •Содержание отчета
- •Оформление отчета
- •Табличное представление материала
- •Графическое представление материала
- •Доклад об исследовании
- •Заключение
- •Приложение
- •Оформление документов по договору на проведение исследования
- •Договор на проведение исследований
- •Протокол соглашения о договорной цене
- •Календарный план
- •Техническое задание
- •Оформление отчета об исследованиях
- •Список литературы
- •Содержание
- •Глава 1. Формулировка проблемы 27
- •Глава 2. Проектирование исследования 34
- •Глава 3. Методы и формы сбора данных 77
- •Глава 4. Проектирование выборки и сбор данных 121
- •Глава 5. Анализ данных 147
- •Глава 6. Измерение отношения 239
- •Глава 7. Измерения психологических атрибутов 264
- •Глава 8. Практические вопросы маркетинговых исследований 272
- •Глава 9. Отчет об исследованиях 332
Гипотезы о двух средних в независимых выборках
Пусть, например, исследуется среднемесячный
объем потребления безалкогольных
напитков на душу населения среди женщин
и мужчин. Из опыта исследований видно,
что дисперсия изменяется значительно
медленнее, чем среднее значение. Поэтому
можно использовать дисперсию, полученную
в предыдущих исследованиях. Пусть
известно, что для женщин
=20бутылок,
=10и для мужчин
=25бутылок,
=14. Нуль-гипотеза
заключается в том, что разницы между
женщинами и мужчинами в вопросах
потребления безалкагольных напитков
нет (то есть
).
Альтернативная – разница есть. Уровень
значимости=0,05.
Выборочные средние распределены нормально, если размер выборок велик или если переменная в генеральной совокупности распределена нормально. В этих случаях используется статистика
где
Здесь nЖ,
nМ–
количество опрошенных женщин и мужчин
соответственно;
– стандартная ошибка оценки разности
средних значений.
Для примера z=-2,91,
то есть разница между средними значениями
двух выборок составляет2,91×.Критическое значение для двустороннего
критерияZкр()
равно1,96, поэтому
нуль-гипотеза отвергается. Вряд ли такое
большое различие обусловлено ошибками
выборок. Гипотезу можно отвергнуть и с
вероятностью ошибки0,01.
Доверительный интервал для разницы между средними составляет
Если дисперсия неизвестна, то используется
ее оценка
по выборке согласно вышеприведенным
формулам. Можно также принять допущение
о равенстве дисперсий. Тогда оценку
дисперсии можно проводить по данным из
двух выборок совместно.
При малых размерах выборки и допущении о симметричности распределения величин в генеральных совокупностях можно воспользоваться функцией ТТЕСТвMSExcel(см. выше, сноску Error: Reference source not found).
***
Существуют также тесты для гипотез о зависимых выборках, о пропорциях. Отдельная группа методов имеет дело с анализом вариаций. Их рассмотрение выходит за рамки данной книги.
Многомерный анализ
Анализ называется многомерным, если каждое из nнаблюдений несет значениеpпеременных.
Если среди измеряемых переменных можно выделить одну или несколько причинных (независимых) переменных и следствие (зависимую переменную), то такая модель называется зависимостью. Если же имеется взаимное влияние переменных друг на друга и причинно-следственную цепочку выделить нельзя, то говорят о взаимозависимости.
Методы анализа классифицируются по роли переменных в модели, а также по типу шкал измерения переменных.
Порядок выбора метода анализа представлен на рис.Рис. 21).
Коэффициент контингенции154
Пусть требуется исследовать зависимость размера покупаемой стиральной машины от размера семьи. Зависимость может иметь различный вид. Может оказаться, что чем больше размер семьи, тем большую стиральную машину они покупают. Но возможно, что холостяки любят устраивать большие стирки и именно им требуются самые большие машины.
Независимая (причинная) переменная – размер семьи. Возможные значения: В1– семья из1…2чел;В2– из3…4чел;В3– из5и более чел.
Зависимая переменная (следствие) – размер приобретаемой стиральной машины. Возможные значения: А1– обрабатывает менее2,5кг белья ;А2– от2,5до4кг;А3– от4кг и выше. Собранные данные сведены в табл. 5.14.
Нуль-гипотеза Н0: переменные независимы.
Альтернативная гипотеза НА: переменные зависимы.
Требуемая достоверность решения =0,05.
Таблица 5.14
Данные о приобретении стиральных машин
|
В1 |
В2 |
В3 |
Всего |
А1 |
20 |
40 |
30 |
90 |
А2 |
30 |
60 |
50 |
140 |
А3 |
20 |
20 |
60 |
100 |
Всего |
70 |
120 |
140 |
330 |
На основе собранных данных о количестве опрошенных, попавших в каждую категорию, определим вероятности попадания в категории:
Р(А1)=n(A1)/n=90/330; P(A2)=140/330; P(A3)=100/330; P(B1)=n(B1)/n=70/330; P(B2)=120/330; P(B3)=140/330,
где n – общее количество семей; n(x) – количество семей в категории x.
Если зависимости A(B)нет, то ожидаемое количествоOij в каждой клетке таблицы (i– номер строки,j– номер столбца) будет определяться лишь этими вероятностями:
O11=nP(A1)P(B1)=330(90/330)( 70/330 ) =19,1; O12=nP(A1)P(B2)=330(90/330)(120/330) =32,7; … O33=nP(A3)P(B3)=330(100/330)(140/330) =42,4.
Статистика
где k– количество строк;l– количество столбцов;Eij – фактические значения, взятые из таблицы, распределена как2с количеством степеней свободы, равным(k‑1)×(l-1).
Для примера значение формулы равно 21,2, а значение соответствующего2равно9,5. Таким образом, гипотезаН0отвергается в пользуНAи объем покупаемой стиральной машины принимается зависящим от размера семьи155.
Используя функцию ХИ2ТЕСТ(фактический интервал; ожидаемый интервал)можно получить вероятность ошибки данного заключения. Она составляет0,0003, то есть 0,03% 156.
Коэффициент контингенциипоказывает силу влияния одной переменной на другую. Он вычисляется по формуле:
Здесь n– объем выборки. Для данного примера он равен0,25. Если зависимость отсутствует, тоС=0. Максимально возможное значение (для сильной связи) определяется для равного числа строк и столбцовrкак
что составляет 0,82. Значит, можно сделать вывод о несильном влиянии размера семьи на приобретение большой стиральной машины.