Варианты представления данных

От того, как представлены собранные данные, зависит удобство их восприятия, понимания и анализа. Это удобство не в последнюю очередь определяется и привычностью формы представления. Например, для участников рынков акций и валют привычно и удобно работать с диаграммами, получившими название «японские свечи». В [19] дается ряд общих рекомендаций о том, как можно представить данные.

Группировка

Показатели, характеризующие изучаемое явление, собираются в однородные группы по определенному признаку. Это позволяет выделить характерные типы явлений, установить взаимосвязь между ними, проследить структурные сдвиги. При анализе затрат на рекламу разных товаров, таблица собранных данных может иметь, например, вид табл. 5.12.

Таблица 5.12.

Объем продаж и затраты на рекламу различных товаров.

Товар	Затраты на рекламу,			Объем продаж,
	денежных единиц	% к общим затратам на рекламу		физических единиц		денежных единиц
1
2
…
Итого

Структура данной таблицы не случайна.

• Требуется сравнить показатели различных товаров, поэому строки соответствуют товарам.

• Важны как рекламные затраты, так и их результат, поэтому в качестве столбцов выбраны затраты и продажи.

• Проценты выбраны для отслеживания структуры затрат по товарам.

Если будет построено несколько аналогичных таблиц для различных периодов, можно будет увидеть изменения как в сумме затрат, так и в их структуре, а также изменения даваемого рекламой эффекта.

Таким образом, перечень строк и столбцов итоговых таблиц определяется целями исследования, причем выбор наиболее наглядного показателя – довольно трудное дело, требующее проб и ошибок.

Индексы

Индекс – относительный показатель, характеризующий изменение экономических величин или параметров за определенный период.

Для построения индекса выбирается базовый период t₀и текущий (отчетный) периодt_n. Определяются значения анализируемого параметра (объема продаж, прибыли) в двух этих периодах:q_t0иq_tnсоответственно. Индекс будет равен

i= q_tn/q_t0.

Если анализируются три периода времени: t₀– базовый,t₁– прошлый (предшествующий отчетному) иt₂– отчетный, то возможно как использование единой базы:

i₁=q_t1/q_t0 , i₂=q_t2/q_t0 ,

так и цепных индексов:

i₁=q_t1/q_t0 ,i₂=q_t2/q_t1 .

Графический метод

Как упоминалось в разделе «Получение маркетинговой информации3», построение графиков и диаграмм и их просмотр позволяют значительно сократить объем работ по выбору подходящего метода анализа данных. Вид, наиболее удобный для анализа применимости того или иного метода многомерного анализа, соответствует иллюстрациям в разделах, посвященных соответствующим методам.

Динамические ряды

Этот вид анализа позволяет выявить закономерности и тенденции маркетинговых процессов, показывая их развитие во времени. Для этого используются различные графики. Работа с динамическими рядами обычно сводится к следующим шагам.

1. Выбирается переменная для анализа. Это должна быть переменная, играющая большую роль в изучаемых процессах. Оценка важности переменных дается ниже, при описании методов многомерного анализа. Для работы можно выбрать и индексы.

2. Задается интервал анализа. Если изучаются объемы продаж, можно брать их по дням, неделям, месяцам, кварталам, полугодиям и годам.

3. Выбирается способ представления динамики показателей. Так как обычно данные «зашумлены», то есть содержат случайную составляющую, они обрабатываются специальным образом. Чаще всего по имеющимся данным строится тренд.

4. Выбирается разновидность представления, например, линейный или экспоненциальный тренд.

5. Производится построение зависимости, характеризующей динамику исследуемого показателя. Обычно это делает компьютер. Например, в MSExcel по собранным и сведенным в таблицу данным строится график, а затем для каждого ряда данных, отображаемых на графике, задается вид тренда.MSExcelстроит тренды шести наиболее распространенных типов.

По тренду можно увидеть наиболее важные особенности динамики: направление изменений (рост или снижение), ускорение/замедление изменений, а продлив тренд – сделать прогноз на ближайшее будущее.