Организация подразделений маркетинговых исследований

Подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями в фирме, могут быть структурированы по нескольким принципам.

• В случае использования принципа разделения по областям исследования отдел маркетинговых исследований может включать группы, занимающиеся отдельными продуктами, торговыми марками, сегментами рынка, географическими областями.

• Если разделение проводится по выполняемым функциям, то создаются группы анализа продаж, исследования рекламы, планирования продукта.

• В некоторых случаях производится структурирование по технологиям исследования. Тогда различные группы выполняют математический анализ, интервью, анкетирование, исследование вторичных данных.

Если в фирме имеется только одна группа маркетинговых исследований, то каждый работник занимается одним из перечисленных участков работы.

В том случае, если маркетинговыми исследованиями занимается один работник фирмы, он вынужден ограничиваться изучением вторичных данных и небольшими исследованиями. Для выполнения больших проектов привлекаются сторонние специалисты или фирмы. Тогда маркетолог фирмы оформляет договоры и контролирует их работу.

***

В России требования к знаниям и умениям маркетологов определяются Государственным образовательным стандартом. Маркетологи-практики считают, что для того, чтобы стать высокопрофессиональным специалистом, надо самостоятельно выполнить по крайней мере три достаточно крупных исследования.

В [31] приводится минимальная требуемая квалификация для специалистов в области маркетинговых исследований низшего, среднего и высшего звена в США. Принцип квалификационных требований состоит в том, что руководители более высокого звена должны знать все, что знают их подчиненные, плюс дополнительные аспекты. Например, чем выше уровень руководителя, тем больше должна быть его квалификация в области стратегии.

Несколько лет назад сотрудниками кафедры «Предпринимательство и коммерция» СПбГПУ был проведен опрос среди студентов кафедры и ограниченной части бизнесменов. Оказалось, что значительная часть опрошенных ставит квалификационные требования к руководителям ниже, чем к исполнителям. Это следует признать широко распространенным заблуждением.

Этика маркетинговых исследований

В маркетинговых исследованиях, объектами которых обычно служат люди, часто приходится сталкиваться с понятиями законности и этичности. Например, законно скрытно наблюдать за людьми, когда они находятся в магазинах, но этичность этого вызывает сомнения.

Этика это моральные стандарты для ситуаций, связанных с потенциальным вредом индивидууму или группе.

При решении этических проблем требуется учитывать, что ход и результат маркетинговых исследований зависят от доброй воли и участия публики. Люди неохотно допускают посторонних в свою личную жизнь. Вот почему все более сложно и дорого отбирать и опрашивать респондентов. Важным фактором этого процесса является выбор наиболее этичных способов получения информации.

С философской точки зрения, существуют два аспекта этики – деонтологический²³ (рассматривает благополучие индивида и оценивает цели и средства, которыми они достигаются²⁴) и утилитаристский²⁵ (оценивает положительный и отрицательный результат воздействия).

1. Деонтологический подход основывается на двух принципах, для каждого из которых имеются критерии суждения о действиях.

1.1. Принцип прав²⁶.

1.1.1.Критерий универсальности: действия основываются на общеупотребительных принципах.

1.1.2.Критерий обратимости: для выполняющего действия желательно применение тех же принципов ко всем, в том числе и к нему самому.

1.2. Принцип справедливости.

1.2.1.Критерий дистрибутивности: распределение ресурсов производится согласно общепризнанным принципам.

1.2.2.Критерий ретрибутивности: наказание нанесшему вред по собственному сознательному решению осуществляется пропорционально этому вреду.

1.2.3.Критерий компенсационности: возмещение убытков пострадавшей стороне производится до исходного уровня.

2. Вутилитаристском подходеанализируются все возможные последствия действий для всех, кто прямо или косвенно в них участвует. Определяется суммарная польза и вред для всех участников. Если польза превышает вред, то действие считается этически приемлемым. Чем больше это превышение, тем лучше.

При проведении маркетинговых исследований ценой обычно являются: время; средства, затраченные на исследования; моральный ущерб, наносимый опрашиваемым. Зато собирается полезная и надежная информация, от которой все потребители получают пользу.

Польза и вред не всегда могут быть точно оценены количественно. Тогда используются приближенные, качественные или косвенные оценки. Следует рассмотреть:

• возможные варианты действий;

• способы оценки плюсов и минусов каждого варианта;

• прямые и косвенные последствия действий для тех, кто им подвергнется;

• момент начала и длительность последствий;

• социальную и/или экономическую цену действий;

• альтернативы, которые дадут максимальный выигрыш и минимальный проигрыш.

В предельном случае большой вред наносится одному или малому числу участников, а сравнительно небольшая польза достается многим²⁷. В таких случаях нужно принимать во внимание и деонтологический подход. Иногда нарушение прав оценивается количественно как цена морального ущерба.

Сложные ситуации сравнения качественных, косвенных и приближенных показателей исследуются теорией принятия решений. Например, предлагаются косвенные количественные оценки, которые строятся на основе качественных характеристик. Различным методам принятия решений посвящены работы [11, 32].

С точки зрения этики следует рассмотреть взаимоотношения между всеми участниками маркетинговых исследований:

• между исследователями и респондентами,

• между исследователями и заказчиками исследований,

• между работниками фирмы, выполняющей исследования.

Ситуации, возникающие при работе исследователей с респондентами, а также пояснения к ним приведены в табл. В.3.

В отношениях между исполнителями и заказчикамиисследований руководствуются следующими принципами.

• Соблюдение конфиденциальности. Никогда не следует говорить о клиенте другим заказчикам. Бывает, что по просьбе заказчика сведения о нем не разглашаются респондентам.

• Профессионализм. О результатах исследования маркетолог должен доложить честно, не скрывая за специальной терминологией недостатков своей работы, не используя чрезмерно сложных методов обработки недостоверных данных.

• Правильная форма сотрудничества. Существуют два способа проведения исследований: договор (для него устанавливается договорная цена) и контракт (работа в течение заданного периода времени). Проблема заключается в том, какую форму оплаты выбрать для конкретного случая. Неэтично требовать оформления длительного контракта на короткую разовую работу.

Таблица В.3

Ситуации, возникающие при работе с респондентами

Ситуация			Комментарий
Аноним­ность ответов			Опрашиваемый имеет право знать, кому он отвечает
			Опрашиваемый не обязан называть свое имя
Стресс при опросах			Следует приходить на интервью вовремя, компенсировать потери времени опрашиваемого28
Ущерб для имиджа			Вопрос о приемлемости цены товара может оказаться «больным» для респондента
Ущерб самооценке			Человек, считавший себя знатоком марок кофе, не смог отличить их по вкусу. Надо восполнить моральный ущерб, нанесенный ему в результате теста
Использование оборудования			Респондент может испытывать страх перед сложной техникой, датчиками, электродами. В случае видео- или звукозаписи – бояться нарушения инкогнито, возможности шантажа. Требуется выраженное согласие опрашиваемого после вводных разъяснений. Исключения могут составлять случаи, когда ущерб для респондента мал и нет других способов получения информации
Обман		Если рассказать о цели исследования перед тестом на запоминание, то участники будут стараться запомнить задания получше. Поэтому придумывается легенда, а в конце теста участникам дают разъяснения, принося соответствующие извинения. Допустимость подобных мер обусловлена небольшим вредом и отсутствием альтернатив
Принуждение	Неэтично, когда начальник предупреждает, что примет меры к тем, кто не отвечал на вопросы
	Большое количество опросов, чаще всего по телефону, утомляет граждан. В некоторых странах рассматриваются меры по ограничению телефонных опросов в законодательном порядке
	Статус исследователя влияет на ответы. Респонденты (особенно – дети и пожилые люди) могут сказать что-то приятное исследователю или дать ожидаемый им ответ

Продолжение таблицы В.3

Ситуация	Комментарий
Предупреждение об исследовании	При исследовании поведения групп людей, их поведение искажается, если они знают о наблюдении29. Самое правильное в этой ситуации – рассказать обо всем в конце исследования и ознакомить с отчетом, признавая право на отказ post factum в его опубликовании
	Часто проводится наблюдение за реакцией на новый товар, стенд в общественных местах, причем посетители не знают об этом. Следует написать на видном месте, что проводится исследование, либо подходить к каждому посетителю и информировать его об исследовании
	Лекарство против СПИДа не проходит проверку с использованием контрольной группы, так как у людей отнимается шанс выздороветь. Менее драматическая ситуация – исследование различных механизмов льгот при покупке: кто-то их получает, а кто-то – нет. Потеря выгоды контрольной группой вызывает напряжение

• Корректное использование результатов. Долг исследователя – претворить результаты исследования в жизнь. Однако в отчете следует обязательно обсудить ограничения на достоверность выводов и область применения даваемых рекомендаций. Некорректное использование результатов исследования может привести к выпуску партии ненужного товара.

• Важно и то, на чьей стороне стоит исследователь: менеджера, который заказывает исследование, или фирмы, которая его оплачивает. Их интересы могут, вообще говоря, не совпадать.

Этичность в этих вопросах оказывает решающее влияние на репутацию исследователя.

Исследования, проведенные внутри исследовательских команд [31], выявили следующие моменты, справедливые для многих стран:

• собственные убеждения мало влияют на поведение в организации;

• поведение начальства сильно влияет на поведение подчиненных;

• всегда существует множество возможностей для неэтичного поведения.

Рекомендовать здесь можно поощрения/наказания за этичность/ неэтичность, личный пример руководителя, введение кодексов чести [26].

Единого набора правил по решению этических проблем не существует. Важной чертой деятельности руководителя является наличие ситуаций, из которых вообще может не быть этически безупречного выхода: отказавшись от «сомнительного» заказа, можно оставить своих сотрудников без средств к существованию.

Научиться этике, а главное – сформировать собственные этические убеждения можно лишь на основе практического опыта, часто – ценой дорогостоящих ошибок. Поэтому следует постоянно помнить об этических аспектах исследований.