
- •Предисловие
- •Введение Примеры маркетинговых исследований
- •Получение маркетинговой информации3
- •Определение маркетинговых исследований
- •Задачи и этапы маркетинговых исследований
- •Организация подразделений маркетинговых исследований
- •Этика маркетинговых исследований
- •Глава 1. Формулировка проблемы
- •Возникновение проблемы
- •Принятие решения о проведении исследований
- •Заключение договора на проведение исследований
- •Глава 2. Проектирование исследования
- •Поисковые исследования Цели и принципы поисковых исследований
- •Основные методы поисковых исследований Поиск по литературным источникам
- •Обзор опыта37
- •Анализ избранных случаев
- •Фокус-группы39
- •Проблемные группы
- •Экспертные оценки
- •Однократные экспертные опросы
- •Метод «Дельфи»
- •Метод мозговой атаки
- •Проведение экспертных опросов
- •Описательные исследования Цели и принципы описательных исследований
- •Характеристика описательных исследований
- •Исследования с помощью списков
- •Разовые исследования
- •Исследования причинности
- •Принципы исследования причинности Анализ сопутствующих изменений
- •Анализ временнóй последовательности событий
- •Отсекание других возможных объяснений
- •Неэкспериментальные и экспериментальные методы исследования причинности
- •Сводка типов и методов исследований
- •Проектирование эксперимента
- •Система обозначений
- •Посторонние переменные
- •Основные проекты экспериментов
- •Реальные эксперименты
- •Преэкспериментальные проекты
- •Квазиэксперименты
- •Тестовый маркетинг
- •Тестовый маркетинг на модельном рынке
- •Тестовый маркетинг на управляемом рынке
- •Тестовый маркетинг на реальном рынке
- •Применение методов тестового маркетинга
- •Электронный тестовый маркетинг
- •Глава 3. Методы и формы сбора данных
- •Сбор вторичных данных
- •Стандартизированные отчеты
- •Использование сканеров
- •Измерение охвата аудитории и эффективности рекламы
- •Первичные данные
- •Основные методы сбора первичных данных Опрос
- •Наблюдение
- •Сравнение методов сбора первичных данных
- •Опросы Виды опросов Структурированный, незамаскированный
- •Неструктурированный, незамаскированный
- •Неструктурированный, замаскированный
- •Структурированный, замаскированный
- •Сравнение способов проведения опроса
- •Способы проведения опроса
- •Параметры различных способов опроса
- •Особенности различных способов опроса
- •Сводка способов проведения опроса
- •Использование компьютеров при опросах
- •Наблюдения Виды наблюдения
- •Структурированные – неструктурированные наблюдения
- •Замаскированные – незамаскированные наблюдения
- •Прямые – непрямые наблюдения
- •Организация наблюдения
- •Технические средства наблюдения
- •Проектирование анкет
- •Определение информации, которую требуется получить
- •Выбор типа анкеты, метода проведения анкетирования
- •Содержание каждого вопроса
- •Форма ответа на каждый вопрос
- •Выбор слов для каждого вопроса, построение вопроса
- •Последовательность вопросов
- •Физические характеристики анкеты
- •Проверка предыдущих шагов
- •Предварительная проверка анкеты на ограниченной выборке и повторение всего процесса
- •Глава 4. Проектирование выборки и сбор данных
- •Возможные способы задания рамок выборки
- •Виды планов выборки
- •Детерминированные выборки
- •Выборки по удобству
- •Выборки по суждениям
- •Выборки по квотам
- •Вероятностные выборки
- •Простая случайная выборка
- •Оценка доверительного интервала простой случайной выборки
- •Стратифицированная выборка
- •Виды стратификации
- •Гнездовые выборки
- •Механическая выборка
- •Территориальная выборка
- •Определение размера выборки
- •Размер выборки при оценке среднего
- •Размер выборки при определении долей
- •Учет конечности размера совокупности
- •Другие случаи
- •Использование шаблонов итоговых таблиц для определения размера выборки
- •Ошибки при сборе данных
- •Неохват
- •Переохват
- •Отказ отвечать
- •Неответ по позициям
- •Процесс сбора данных
- •Работа интервьюеров
- •Контроль работы интервьюеров
- •Глава 5. Анализ данных
- •Предварительные шаги Редактирование
- •Кодирование
- •Табуляция
- •Простая табуляция
- •Перекрестная табуляция
- •Главная таблица
- •Анализ данных
- •Шкалы измерения атрибутов
- •Номинальная шкала
- •Порядковая шкала
- •Интервальная шкала
- •Относительная шкала
- •Параметры, влияющие на выбор метода анализа
- •Варианты представления данных
- •Группировка
- •Индексы
- •Графический метод
- •Динамические ряды
- •Цель и результаты анализа
- •Одномерный анализ
- •Критерий согласия 2.
- •Тест Колмогорова-Смирнова
- •Гипотезы об одном среднем
- •Гипотезы о двух средних в независимых выборках
- •Многомерный анализ
- •Коэффициент контингенции154
- •Индекс предсказательной связи157
- •Коэффициент ранговой корреляции Спирмана158
- •Коэффициент конкордации159
- •Кластерный анализ
- •Регрессионный анализ Основные принципы
- •DataMiningв регрессионном анализе
- •Регрессия с фиктивными переменными 174
- •Факторный анализ
- •Метод главных компонент
- •Интерпретация данных с помощью факторного анализа
- •Использование переменных-заменителей
- •Проблемы применения метода
- •Дискриминантный анализ
- •Классификация объектов с использованием дискриминантной функции
- •Дискриминантный анализ для числа групп более двух
- •Проблемы применения метода
- •Деревья классификации
- •Описание метода
- •1 , 2 , 3 , 4 , 5 , Более , нет ответа ,
- •Работа с деревьями классификации
- •Классификация методами сравнения с образцом192
- •Метод сравнения с прототипом
- •Методkближайших соседей
- •Определение
- •Область применения
- •МетодыDataMining
- •Глава 6. Измерение отношения
- •Методы измерения отношения
- •Метод равных интервалов Турстоуна и Чейва197
- •Метод суммированного рейтинга Ликерта203
- •Семантическая дифференциальная шкала206
- •Непарная шкала208
- •Шкалы рейтинга Типы шкал рейтинга
- •Надежность шкал рейтинга
- •Карты восприятия211
- •Типы карт восприятия
- •Многомерное шкалирование
- •Совместный анализ219
- •Описание метода
- •Проблемы применения метода
- •Глава 7. Измерения психологических атрибутов
- •Проектирование тестов
- •Глава 8. Практические вопросы маркетинговых исследований
- •Обеспечение валидности результатов описательных исследований
- •Валидность и надежность измерений
- •Последовательность проверки инструмента измерения
- •Дифференцирующая способность анкеты
- •Стабильность результатов измерений
- •Валидность содержания
- •Особенности применения метода судейства
- •Валидность совпадения
- •Типовые маркетинговые исследования
- •Исследование внешних факторов
- •Демография
- •Экономическая среда
- •Технологическая среда
- •Политика и законодательство
- •Социокультурная среда
- •Исследование потребительского рынка
- •Рыночный потенциал и базовый спрос
- •Текущий объем реализации на рынке
- •Коэффициент насыщенности рынка
- •Объем продаж компании
- •Доля рынка
- •Исследование рынка товаров производственно-технического назначения
- •Изучение потребителей
- •Факторы, определяющие решение о покупке
- •Процесс покупки
- •Изучение отношения
- •Изучение уровня удовлетворенности
- •Изучение цен
- •Исследование продаж
- •Исследования в области рекламы Изучение средств рекламы
- •Оценка рекламной кампании
- •Исследования, связанные с разработкой рекламы
- •Изучение личных продаж
- •Изучение стимулирования сбыта
- •Изучение пропаганды иPr
- •Изучение товара
- •Оценка качества товара Показатели качества
- •Уровень качества
- •Исследование конкурентоспособности товаров
- •Исследование конкурентоспособности фирмы
- •Исследование конкурентной среды
- •Источники информации о конкурентах
- •Обобщение и сопоставление информации о своей фирме и конкурентах
- •Международные маркетинговые исследования
- •Специфика международного маркетинга
- •Методы опроса
- •Измерения в междунарожных маркетинговых исследованиях
- •Анализ данных
- •Примеры ситуаций, где необходимы международные маркетинговые исследования
- •Исследования для эмпирического маркетинга
- •Анализ переживаний
- •Управление переживаниями
- •Необходимая информация
- •Бенчмаркинг и маркетинговые исследования Сущность бенчмаркинга
- •Принципы проведения бенчмаркинга
- •Виды бенчмаркинга
- •Порядок проведения бенчмаркинга
- •Примеры бенчмаркинга
- •Глава 9. Отчет об исследованиях
- •Структура отчета о маркетинговых исследованиях
- •Содержание отчета
- •Оформление отчета
- •Табличное представление материала
- •Графическое представление материала
- •Доклад об исследовании
- •Заключение
- •Приложение
- •Оформление документов по договору на проведение исследования
- •Договор на проведение исследований
- •Протокол соглашения о договорной цене
- •Календарный план
- •Техническое задание
- •Оформление отчета об исследованиях
- •Список литературы
- •Содержание
- •Глава 1. Формулировка проблемы 27
- •Глава 2. Проектирование исследования 34
- •Глава 3. Методы и формы сбора данных 77
- •Глава 4. Проектирование выборки и сбор данных 121
- •Глава 5. Анализ данных 147
- •Глава 6. Измерение отношения 239
- •Глава 7. Измерения психологических атрибутов 264
- •Глава 8. Практические вопросы маркетинговых исследований 272
- •Глава 9. Отчет об исследованиях 332
Вероятностные выборки
Главное достоинство таких выборок состоит в том, что можно оценить погрешность выборки.
Простая случайная выборка
Здесь у всех имеется равный шанс быть опрошенным.
Пусть генеральная совокупность состоит из N=5 человек и требуется определить их средний доход с помощью выборки. Если доходы каждого человекаXiравны10, 20, 30, 40, 50 условных единиц в месяц, то на графике они имеют вид рис.Рис. 12, а, что соответствует равномерному распределению доходов. Средний доход равен30.
Рис. 12 . Доходы респондентов и выборочные средние
Генеральная совокупность оценивается средним значением и дисперсией 113:
Дисперсия обозначена как
,
где
– среднеквадратическое отклонение
генеральной совокупности.
Эти характеристики обычно и требуется определить в процессе исследования.
Статистики – характеристики, измеренные по выборке.
Измеренное по выборке среднее (выборочное
среднее) будет обозначаться как
.
Пусть размер выборки nравен2. Если
рассмотреть множество всех возможных
выборок размера2,
то выборочные средние для них равны:15(один случай),20(один случай),25(два случая)30(два
случая),35(два
случая),40(один
случай),45(один
случай). Эти данные представлены в виде
гистограммы на рис.Рис. 12, б. Среднее
всех выборочных средних равно30,
то есть совпадает со средним для
генеральной совокупности. Таким образом,
оценка среднего значения для генеральной
совокупности
по выборочному среднему
является несмещенной.
Гистограмма на рис.Рис. 12, б имеет вид холма: по краям высота равна 1, в середине –2. Видно также, что она симметрична относительно истинного значения среднего (равного30).
Если использовать выборку размера 3, то гистограмма рис.Рис. 12, б будет более узкой. Для иллюстрации данного утверждения достаточно рассмотреть минимальное выборочное среднее. В случае выборки размера2оно равно(10+20)/2=15,а в случае выборки размера3–(10+20+30)/3=20.
Итак, в общем случае:
1)среднее выборочных средних равно среднему генеральной совокупности;
2) приn>30и выборке без повторов дисперсия
выборочных средних из конечной генеральной
совокупности, обозначаемая как,
равна
.
Она стремится к
при
большихN;
3) Гистограмма распределения выборочных средних имеет вид холма.
В более формализованном виде это звучит следующим образом.
Центральная предельная теорема.В простой случайной выборкеразмера
n
из генеральной совокупности со средним
и дисперсией
при большихnвыборочное среднее
будет нормально распределено со средним
и дисперсией
.
Это значит, что, независимо от распределения генеральной совокупности, распределение выборочного среднего будет становиться все ближе к нормальности и все ýже с ростом n.
Даже при несимметричном распределении в генеральной совокупности выборочное среднее становится нормально распределенным при достаточно больших n, обычно приn > 30.
Пусть, например, определяется средний доход жителей города. Распределение генеральной совокупности имеет вид кривой 1 на рис.Рис. 13. Видно, что людей с большими доходами немного. Выборочные средние для этого случая при n=30распределены в соответствии с кривой 2 на том же рисунке (масштаб условен). Видно, что в большинстве случаев выборочное среднее будет иметь значение, близкое к среднему для генеральной совокупности.
Рис. 13. Распределение доходов в генеральной совокупности и выборочных средних