Виды планов выборки

План выборки – способ выбора исследуемых единиц из рамок выборки.

Основные виды планов выборки, используемые в маркетинговых исследованиях, представлены на рис.Рис. 11 (на основе [31]). Ниже обсуждаются особенности каждого из них.

Детерминированные выборки

В детерминированных выборках объекты исследования выбираются исследователем или полевым работником.

Выборки по удобству

Выбор происходит там, где проводится сбор данных. Опрашивающий общается с друзьями, разговаривает с позвонившими на радио, собирает на улице добровольцев. Такой опрос часто используется в телепередачах. На экране появляется вопрос и даются номера телефонов. Звонок по одному номеру фиксируется как положительный ответ, по другому – как отрицательный. Достаточно позвонить по определенному телефону и Ваше мнение будет зарегистрировано. Так оценивается отношение населения к какой-либо проблеме.

Рис. 11. Типы планов выборки

Пример [31]. Городской телеканал небольшого городка проводил вышеописанным способом ежедневный опрос мнений по местным проблемам. Количество звонков регистрировалось компьютером. Обычно поступало 500 – 1000ответов.

Однажды был задан вопрос:

Согласны ли Вы с тем, чтобы возраст, с которого разрешается потребление спиртных напитков, был снижен с 21 до 18 лет?

Было сделано порядка 4000звонков (в4раза больше, чем обычно!),78%позвонивших былиза.Оказалось, что студенты весь день звонили, вешали трубку, снова звонили...

Выборки по суждениям

Это выборки для поисковых и специальных целевых исследований. Например, опрос телезрителей во время предвыборной кампании позволяет уверенно предсказать ее результаты, так как замечено, что мнения этой группы населения достаточно точно совпадают с мнением всего населения. При президентских выборах 2000 года в России по телевидению говорилось о том, что по имеющимся данным результаты выборов в Красноярском крае наиболее точно совпадают с общероссийскими результатами.

Другой тип выборки этого типа – «снежный ком», когда опрашиваемые сами подсказывают, кого еще можно опросить. Например, при опросе инвалидов респонденты сообщают о других знакомых им инвалидах.

Выборки по квотам

Квота – заданный процент исследуемых единиц, обладающих некоторой характеристикой.

Процент выбирается примерно равным проценту в генеральной совокупности. Например, при опросах студентов, исходя из оценки их численности на разных курсах, интервьюеру может быть поставлено требование: опросить в вестибюле 20первокурсников, из них14– женского пола,22второкурсника, из них10– женского пола и т. д. Полевой работник сам решает, кого конкретно опрашивать.

Квоты должны устанавливаться на все потенциально важные характеристики, что бывает трудно сделать, так как часто заранее неизвестно, какие характеристики важны, а какие – нет.

Опрашивающий может взять для опроса своих друзей, что вносит ошибку из-за сходства вкусов. Если он останавливает людей на улице, то может возникнуть ошибка из-за определенного состава прохожих в разное время. Если опрос ведется на дому, то интервьюер приходит в часы, когда определенной категории населения может не быть дома. Опрашивающие чаще выбирают угловые дома и избегают ветхих; не любят подниматься на верхние этажи.

***

Точность результатов, полученных при исследованиях детерминированных выборок, не поддается определению, поэтому детерминированная выборка не используется в описательных исследованиях, требующих высокой точности. Однако такие опросы распространены достаточно широко. Это происходит потому, что для выработки рекомендаций по маркетингу отнюдь не всегда требуются точные данные. Чаще достаточно выявить тенденцию.