Проверка предыдущих шагов

Руководствуясь здравым смыслом, критически проверьте всю анкету. Каждое слово следует просмотреть «под микроскопом». Очень полезно дать анкету на обсуждение фокус-группе или просто собрать коллег для обсуждения. Практика свидетельствует, что как бы ни был ясен вопрос составителю, не все поймут его однозначно.

Предварительная проверка анкеты на ограниченной выборке и повторение всего процесса

При предварительной проверке анкеты на небольшой группе респондентов (от 30до100человек) собирается максимум информации. Иногда ответы совершенно неожиданны для исследователя, так как не имеют ничего общего с первоначальным замыслом вопросов.

Правила проверки анкет.

• Всегда использовать личное интервью. Фиксировать неясные моменты, сомнения при ответах.

• Проверка производится самыми опытными исследователями.

• Проверочные опросы проводятся среди респондентов, близких по характеристикам к объектам исследования.

• Проверяется, как респонденты понимают вопрос, легко ли дают ответ, находят ли нужный ответ среди предложенных в анкете, правильно ли отмечают его, в каких дополнительных разъяснениях нуждаются.

• Проверяется, как с анкетой работают интервьюеры, правильно ли дают пояснения, нет ли неясных моментов или других проблем.

• Проверяется, как будут кодироваться и табулироваться ответы, отвечают ли полученные результаты целям исследования.

• Производится статистическая обработка результатов, полученных при предварительном опросе. Эта многоступенчатая процедура будет рассмотрена ниже, в разделе «Последовательность проверки инструмента измерения».

• Если требуется внести лишь незначительные изменения, например, исправить только порядок слов, то можно не проводить полного перепроектирования всей анкеты. В противном случае следует провести полное перепроектирование анкеты, начиная с первых шагов.

Глава 4. Проектирование выборки и сбор данных

Ранее было рассказано о том, какие данные требуется собирать в маркетинговых исследованиях и каким образом это можно сделать. Данные собираются по интересующему исследователя объекту. Таким объектом обычно является совокупность некоторых элементов. Примерами объекта исследования могут быть жители города, страны; покупатели магазина; продавцы торговой фирмы; крупные продовольственные магазины района; товары, выпущенные определенной фирмой; заводы, выпускающие определенный вид продукции и т. д.

Генеральная совокупность это полный набор исследуемых единиц (элементов исследования), которые удовлетворяют определенным спецификациям.

Спецификации определяют принадлежность каждой исследуемой единицы к генеральной совокупности. Например, потребителями пиццы считаются те, кто ест ее раз в неделю или чаще.

Ценз – обследование всех элементов генеральной совокупности.

Исследование всей генеральной совокупности иногда слишком дорого, иногда невозможно (при определении срока службы ламп они в конце испытаний все выйдут из строя), а иногда дает неточные результаты (из-за большого количества полевых работников, проводящих опросы, увеличивается вероятность ошибок).

В таких случаях проводится выборочное исследование.

Выборка – подмножество всех элементов исследования. Каждый элемент выборки подвергается исследованию.

Для определения множества исследуемых элементов (элементов выборки) требуется прежде всего четко определить генеральную совокупность – набор элементов, которые требуется исследовать. Обязательно также определить, какие элементы небудут исследоваться.

Далее определяются рамки выборки.

Рамки выборки – перечень элементов генеральной совокупности, из которых производится выборка¹⁰⁹.

Например, пусть генеральная совокупность – все жители страны. Тогда рамки выборки можно определить как всех владельцев телефонов, зарегистрированных в телефонной книге¹¹⁰.