Выбор типа анкеты, метода проведения анкетирования

Выбирается, будет ли анкета структурированной или нет, следует ли маскировать ее смысл, будет ли опрос проводиться в процессе личного интервью, по телефону или по почте. Если обязателен показ образца товара, от телефонного интервью следует сразу отказаться, либо вернуться к предыдущему шагу и пересмотреть цели анкетирования.

Содержание каждого вопроса

1. Уясняется, нужен ли вопрос вообще. Может быть, ту же информацию можно получить из других вопросов, или имеющийся в вопросе уровень детализации просто не нужен. Например, возраст можно приблизительно оценить по фазам жизненного цикла (семейное положение, наличие детей, внуков, их возраст). Может быть, этого достаточно?

2. Определяется, сколько вопросов нужно для получения данных – один или несколько. Например, на вопрос:

Почему Вы покупаете зубную пасту А?

будет получен целый спектр ответов: чтобы уменьшить вероятность кариеса (причина употребления в настоящее время) илипосоветовал врач(почему начал пользоваться),знакомая упаковка (процесс повторных покупок). Может быть, такой вопрос следовало бы разбить на несколько:

Как впервые стали применять пасту? Основная причина использования: Каким образом покупаете? ⁹⁹

3. Определяется, имеется ли у респондента требуемая информация.

В 1947 году в США проводился опрос:

Что Вы знаете о MetallicMetalAct?

Предлагались варианты ответов:

Это будет хорошо для США (21,4% ответивших); Это будет хорошо для отдельных штатов(58,6%); Это хорошо для других стран, но не у нас(15,7%); Совершенно бесполезно(4,3%); Нет мнения(0,3%).

Остается лишь добавить, что Metallic Metal Actникогда не существовал¹⁰⁰...

Мораль этой истории такова: есть вопрос – есть ответ.

Вот почему надо руководствоваться правилом:

У респондента должна быть информация, и он должен ее помнить.

Пример:

Сколько семья тратит на бакалею в месяц?

На этот вопрос может точно ответить хозяйка, которая ходит по магазинам. Остальные члены семьи, скорее всего, имеют об этом смутное представление. В таких случаях используются фильтрующие вопросы типа:

Кто в Вашей семье покупает бакалею? , Имеете ли Вы мнение о ... ¹⁰¹.

Память человека избирательна. Он может помнить свой первый автомобиль, но какую зубную пасту он попробовал первой и почему сменил ее много лет назад, он не помнит. Этот вопрос больше интересует менеджера товара, чем респондента. Таким образом, для получения правильных ответов вопросы требуется составлять с точки зрения респондента.

Память зависит и от времени. Существует так называемый эффект телескопа, при котором важное событие кажется ближе во времени, чем на самом деле. С другой стороны, наблюдается и эффект потери воспоминаний (особенно о неприятных событиях). В какой-то мере эти эффекты компенсируются. Другое свойство памяти заключается в том, что узнавание оказывается легче, чем воспоминание.

4. Определяется, будут ли респонденты давать информацию. Желание дать информацию ограничивается объемом работы по ее предоставлению, возможностью выразить свои знания и деликатностью («тонкостью») вопроса.

Например, бухгалтер может определить объем затрат с точностью до копейки, но вряд ли станет рыться в книгах, чтобы ответить на вопрос анкеты. Более вероятна ситуация, когда он задумается о причинах настойчивости интервьюера и насторожится. Ответы его станут неоткровенными.

Часто лучше ограничиться примерными ответами или вообще изъять вопрос из анкеты.

Если человек не может ответить на вопрос, то он игнорирует его, а может быть, заодно, и всю анкету. Например, на вопрос:

Какие стили машин Вам нравятся?

респондент обычно не может сразу найти ответ. В таком случае хорошо представить картинки разных стилей машин (седана, купе, лимузина, универсала, пикапа и пр.).

5. Неприятные, тонкие вопросы требуется либо изъять из анкеты, либо особенно тщательно спланировать.

Основные правила построения «тонких» вопросов:

а) Спрятать вопрос среди безобидных.

б) Сказать, что отношение к вопросу не необычно, например:

Недавние исследования показали, что большинство семей испытывает трудности с выплатой ежемесячных кредитных обязательств. Нет ли у Вас подобных трудностей?

в) Построить вопрос о других:

Думаете ли Вы, что большинство людей скрывают свои доходы от налогообложения? ________ Почему?

г) Использовать категории, которые можно отметить, например, деликатный вопрос о возрасте женщин может звучать следующим образом:

Ваш возраст (А: 20 – 29 лет, В: 30 – 39 лет, С: 40 и более лет): А , В , С .

д) Применять модель случайного ответа. Пусть имеются два вопроса, безобидный и «опасный»:

Ваш день рождения зимой? Да , нет Жульничаете ли Вы в магазине самообслуживания? Да , нет .

Опрашивающий не знает, на какой вопрос будет отвечать респондент. Респондент может, например, выбирать шары из урны и в зависимости от их цвета отвечать на один из вопросов.

Далее используется статистическая модель. Вероятность получения ответа даот респондента равна

=p_s+(1-p)_a,

где p– вероятность выбора «опасного» вопроса;1-p– вероятность выбора безобидного вопроса;_s– вероятность положительного ответа на «опасный» вопрос;_a– вероятность положительного ответа на безобидный вопрос.

Величину pможно задать равной, например,0,5(положив в урну5белых и5черных шаров),_aможно определить по данным переписи населения,измеряется при опросе. Теперь нетрудно вычислить искомое значение_s.

Главное в этом методе – убедить респондента, что исследователь действительно не знает, на какой вопрос дается ответ.

Недостатком метода является невозможность выяснить социоэкономические характеристики ответивших на «опасный» вопрос.