Проектирование анкет
Анкета95для маркетинговых исследований представляет собой опросный лист со списком вопросов, в который позже заносятся и ответы респондента.
Анкета может заполняться как самим респондентом, так и исследователем (интервьюером) со слов респондента. Форма для регистрации структурированных наблюдений также может рассматриваться как разновидность анкеты, заполняемой наблюдателем по результатам наблюдения.
Каждому респонденту должна предъявляться для заполнения отдельная анкета, чтобы он не видел ответы других респондентов.
При использовании компьютера анкета может представлять собой текстовый файл, электронную таблицу или таблицу базы данных. Ответы одного респондента обычно записываются в виде одной записи (строки) таблицы базы данных.
***
Проектирование анкет является искусством. Ясно, что вопрос должен быть четким и понятным, не допускать двоякого толкования. Проблема заключается в том, как этого достичь.
Ниже приводится общая схема проектирования анкет. Она может быть использована начинающими исследователями, так как содержит полезные рекомендации. Рассматриваются также типовые ошибки. Однако каждый опытный исследователь проектирует анкеты по-своему. Проектирование рассматривается здесь как последовательный процесс, но реально приходится часто возвращаться к уже пройденным шагам.
Итак, при проектировании следует определить следующие аспекты.
Определение информации, которую требуется получить
На этот вопрос легко ответить, если правильно выполнялись шаги, приведшие к данной анкете. В ходе исследований проверяется некоторая исходная гипотеза, определяющая наличие зависимости между переменными. Из гипотезы определяется, что и от кого следует узнать. Как уже отмечалось, большую помощь оказывают шаблоны итоговых таблиц (см. табл. 2.1). Полезно также обсудить с заказчиком вид итоговых графиков и диаграмм.
Например, в отчете об одном исследовании была приведена диаграмма распределения людей, купивших некоторый товар, по доходам (показана на рис.Рис. 7 с условнями данными96). Такая диаграмма составляется на основании сведений о доходах респондента и о том, покупал ли он данный товар. Все купившие товар, были приняты за100%, среди них определен процент имеющих низкие доходы.
Рис. 7. Распределение купивших товар по доходам
Но распределение доходов в обществе неравномерно97, людей с низкими доходами больше. Какова же польза от данной диаграммы? Ее надо сравнить с диаграммой доходов населения. Пусть, например, людей с низкими доходами70%, а с высокими –10%. Тогда можно будет сказать, что товар покупают по преимуществу люди с высокими доходами. Но для этого требуется обратиться к статистическим обзорам, то есть сама по себе данная диаграмма бесполезна.
А нельзя ли представить данные так, чтобы они оказались полезными? Такое представление дано на рис.Рис. 8.
Рис. 8. Процент покупающих товар (закрашено) среди респондентов с различным доходом
Из этого рисунка видно, что товар покупают преимущественно люди со средним доходом, то есть полученная информация оказалась полезной.
Данная диаграмма строится на основе тех же данных, что и предыдущая: дохода и факта покупки. Но может оказаться и так, что потребуются какие-то дополнительные сведения.
Приведенный пример нагладно иллюстрирует, что максимальная польза от анкетирования будет получена, только если еще до его начала разобраться, что может из него получиться и как будут использованы собранные данные.
Часто оказывается, что по мере подготовки к исследованию появляются новые и новые гипотезы. Надо проверить, являются ли они жизненно важными, и если нет – сразу же забыть про них. Иначе анкета становится огромной, возникают дополнительные проблемы в ее проведении, увеличивается количество неответов98.
Совершенно неправильным следует признать проведение опроса по большой анкете, в которую «на всякий случай» введены все вопросы, которые только пришли в голову ее составителю. Он надеется на то, что из этого удастся извлечь что-то полезное. Но опыт показывает, что в этом случае полезными оказываются примерно 10%вопросов.