Наблюдения Виды наблюдения

Мы постоянно наблюдаем окружающее: людей, явления, события. Но для кого-то результаты наблюдения полезны, а для для кого-то – нет⁸⁷.

В маркетинге наблюдения зачастую дают интересные результаты. Например, изучение мусора, оставшегося после авиарейсов, позволило отказаться от включения масла в завтраки на ближних рейсах, так как его мало кто ел. Наблюдение за номерами машин на стоянках у магазинов позволяет определить состав покупателей по районам.

Структурированные – неструктурированные наблюдения

Структурированное наблюдение применяется в том случае, когда проблема ясна априорно. Неструктурированное – когда формулировка проблемы нечеткая, когда допускается гибкость в выборе объекта и метода наблюдения.

Пример: наблюдение за обдумыванием покупки.

Исследователь записывает: Покупатель №15 остановился около марки ААА. Взял коробку, посмотрел на цену. Поставил на место. Посмотрел этикетку и цену марки ВВВ. Небольшая пауза. Взял меньшую коробку ААА, положил в корзину, пошел дальше.

Это – малоструктурированное наблюдение, пригодное для поисковых исследований.

При высокоструктурированном наблюдении заполняется таблица, аналогичная табл. 3.3

Таблица 3.3

Бланк для структурированного наблюдения

Номер покупателя: 15 .
1. Первая выбранная марка:	ААА
2. Общее количество просмотренных коробок:	3
3. Время на выбор, с:	20
4. Купленная марка:	ААА

Видно, что практически это структурированная анкета, заполняемая наблюдателем.

Для таких наблюдений требуется иметь предварительную гипотезу. Структурированные наблюдения применяются в описательных исследованиях и исследованиях причинности.

Результаты наблюдений зависят от наблюдателей. В этом – и сила и слабость метода. Если бы это было не так, машина справилась бы с наблюдением лучше. Поэтому большое значение имеет тренировка наблюдателей. Они должны записывать события с той скоростью, с какой они происходят. Это может быть довольно трудно при регистрации, скажем, реплик, которыми обмениваются ребенок и его мать при покупке. При более обобщенном наблюдении регистрируется только общая удовлетворенность сторон покупкой.

Структурированность, с одной стороны, облегчает обработку и повышает надежность наблюдения, но в некоторых случаях, например, при регистрации только времени на выбор товара, не дает достоверной информации, так как не определяет всего процесса выбора. Покупатель мог просто отвлечься, встретить знакомого у полки. Иногда более важны реплики при покупке, они дают больше информации для выводов.

Замаскированные – незамаскированные наблюдения

Присутствие наблюдателя, который «дышит в затылок», нервирует покупателей и изменяет их поведение. Поэтому за покупателями часто наблюдают незаметно, издали; иногда наблюдатели сами маскируются под покупателей. Они регистрируют, сколько времени покупатели проводят в зале, у выставки, сразу ли нашли нужный продукт, ясна ли им информация на упаковке.

Иногда для получения данных по улучшению расположения прилавков, распределения потоков покупателей используются телекамеры.

При замаскированных наблюдениях трудно замаскироваться полностью, трудно получить данные общего характера о покупателях. Кроме того, возникают этические проблемы⁸⁸.