Измерение охвата аудитории и эффективности рекламы

Торговые издания часто финансируют исследования, направленные на выяснение того, что и где рекламировать. Результаты таких отчетов также имеют типовой, стандартизированный вид.

Для этого используются следующие методы.

Телевидение. В семьях, имеющих телевизор, устанавливается так называемый аудиометр, соединенный с компьютером. Он регистрирует, какой канал смотрели по телевизору, в какое время и как долго. Существует также «телеметр»⁷⁷, разработанный Нильсеном в 1988 году. Это прибор устанавливается на дому в семьях, являющихся членами списка, и следит за просмотром телепередач. У каждого члена семьи имеется свой номер и для просмотра телевизора его надо ввести в этот прибор. Ночью в удобное для респондентов время он автоматически передает собранные данные в лабораторию по телефону.

Зарегистрированная информация затем обрабатываются центральным компьютером. Сводные данные включают статистику смотрящих определенные передачи с разделением по социоэкономическим и демографическим характеристикам. Эти сведения очень полезны для размещения рекламы.

Радио. Здесь чаще используются дневниковые записи членов списка или телефонные опросы, так как радио, в отличие от телевизора, обычно прослушивается индивидуально.

Печатные средства. Как правило, опросы касаются конкретных рекламных объявлений. Ответ по каждой рекламе разбивается по категориям.

1. Не читал, не помню. 2. Заметил; помню, что реклама была. 3. Помню марку, изготовителя продукции. 4. Читал, помню 50% материала и более.

В отчете об исследованиях показывается также, какую часть рекламы читали чаще: заголовок, подзаголовок, текст; запомнился ли рисунок.

Хорошие результаты дает метод «недавнего чтения», когда в интервью спрашивают, читали ли журнал за последний месяц, 6 месяцев. Для газет используется метод «вчерашнего чтения».

Как результат исследования вычисляется количество читателей на условную единицу затрат. На экземпляре журнала отмечаются наиболее читаемые места.

Первичные данные

Если требуемую информацию не удалось найти среди вторичных данных и нельзя заказать стандартизированный отчет, то собирают первичные данные. Этот процесс достаточно сложен и требует отдельного рассмотрения. Первичные данные классифицируются по их содержанию.

Демографические и социоэкономические данные⁷⁸.

Эти данные являются обычной основой для сегментации. Некоторые сведения точны (возраст, пол), другие – приблизительны (доход), третьи – неточны (социальный класс).

Психология/стиль жизни.

Среди данных этого типа важнейшим для маркетинга параметром является индивидуальность.

Индивидуальность – характеристики поведения человека в нормальной ситуации.

Чертами индивидуальности являются агрессивность, дружелюбие, коммуникабельность.

В маркетинговых исследованиях эти данные важны, например, для определения типа магазина, который предпочтет покупатель. Покупатели могут быть разбиты по типу и особенностям поведения на следующие типы:

• неактивные;

• активные;

• требовательные;

• традиционные;

• оригиналы;

• ценовые;

• транзитные.

Требовательные покупатели, к примеру, предпочитают магазины с высоким уровнем сервиса, а для ценовых самым главным является цена. Транзитные покупатели еще не определили своего любимого типа магазина, поэтому представляют собой благодатную почву для рекламных усилий.

Индивидуальность продавца (приветливость, открытость) также способствуют успеху как самого продавца, так и товара, который он продает.

Отношение/мнение.

Отношение выражается как предпочтения, взгляды, чувства.

Мнение есть устное выражение отношения.

Для маркетинга эти параметры представляют интерес в основном как предшествующие поведению (грубо говоря: нравится – купил, не нравится – не купил).

Знакомство/знание.

Здесь различаются: самостоятельное воспоминание; несамостоятельное воспоминание; узнавание: товара, черт товара, цены, места, где его можно купить, производителя, способов использования.

Эти характеристики используются для измерения отношения к рекламе, продукту, магазину.

Намерение.

Это запланированное будущее поведение. Например, перед покупкой может существовать

• определенное намерение купить;

• неопределенное намерение купить;

• отсутствие намерения;

• определенное намерение не покупать.

Этот параметр не может считаться важным, так как существует разница между высказанным желанием купить и реальной покупкой⁷⁹. Параметр работает несколько лучше для дорогих товаров длительного пользования (например, автомобилей). Подразумевается, что большие траты обычно планируются более тщательно.

Мотивация.

Исследователи вкладывают в этот термин различный смысл. Один из подходов определения этого понятия – это все то, что отвечает на вопрос «почему?», то есть нужда, желание, побуждение, импульс, и т. д. Зная мотив, можно лучше узнать поведение и успешнее влиять на будущее поведение.

В целом мотивы более стабильны, чем поведение, и поэтому лучше предсказывают будущее поведение, чем это делает прошлое поведение.

Поведение.

Это физическая активность объекта исследования при определенных обстоятельствах, в определенное время, включающая одного или нескольких участников.

Типовая запись поведения при покупке включает пункты: что было куплено, сколько, где (тип магазина, его название, расположение, отдел...), когда, в какой ситуации, кто совершил покупку.

Этот параметр важен для маркетинга, поскольку к поведению относится совершение покупки.