Стандартизированные отчеты

Удобным способом заказа маркетинговых исследований является заказ на стандартизированный отчет.

Данные таких исследований занимают промежуточное положение между первичными и вторичными данными. Они являются первичными по содержанию, так как делаются на заказ, но вторичными по форме, так как выполняются по стандартизированным формам и методикам. Такие исследования достаточно дешевы.

Исследования подобного типа могут включать:

1. Сегментирование рынка с определением демографических характеристик покупателей по данным переписи или результатам выборочного опроса;

2. Определение объема продаж и доли рынка. Исследования проводятся по большим представительным спискам. Для них определяются такие параметры, как размер рынка, объем покупок, приверженность марке, частота покупок, эффект изменения стратегии рекламной кампании.

3. Аудит магазинов с проверкой движения товаров, накладных оптовиков, динамики общего объема продаж, закупок розничными торговцами, периодичности поступления товара, оптовых и розничных цен и пр.

4.Телефонный опрос «омнибус», когда каждый заказчик может включить в опрос выборки респондентов свой вопрос.

Заказы на стандартизированные исследования часто выполняются с применением технических средств, специально разработанных для этой цели. Ниже приводятся основные виды стандартизированных исследований.

Использование сканеров

В последние годы почти все товары снабжаются штрих-кодом⁷⁵, для чтения которого служат специальные устройства – сканеры. В нашей стране наблюдается все более широкое применение таких устройств. Если в начале сканеры применялись лишь в универмагах и универсамах, то в последнее время к ним обращаются многие магазины. Прочитав сканером код, нанесенный на товар, можно, обратившись к компьютерной базе данных магазина, определить цену, установленную на сегодняшний день, и быстро выдать чек.

Однако использование сканеров открывает перед исследователями гораздо более широкие перспективы. С помощью компьютерной сети можно проследить за движением товара не только в магазине, но и по всему пути от предприятия-изготовителя до конечного потребителя. Собранные данные обрабатываются комьютером и представляют собой разновидность стандартизированного отчета. Он рассылается заинтересованным фирмам в печатном или электронном виде.

Использование сканеров позволяет решить следующие задачи:

• оценить результаты кампаний по продвижению товара;

• оценить популярность нового продукта;

• оценить влияние неожиданных событий типа нехватки товара.

Широкое внедрение сканеров повлекло за собой глубинные изменения в торговле.

1. Изменились акценты в каналах распределения. Издавна между производителем и розничной торговлей велась борьба за место на полках магазинов. Благодаря сканерам стало возможным

• точно определить, какова цена одного места на полке⁷⁶;

• вычислить доходность каждого продукта. Например, считалось, что сахар, как сравнительно дорогой товар, прибылен. Однако выяснилось, что упаковки тяжелы, часто рвутся, занимают много места на складе. Для продажи сахара требуются большие трудозатраты. Товар оказался не столь выгодным;

• получать от торговой сети самые свежие данные о популярности того или иного товара;

• определить, где лучше продается товар в супермаркете: у кассы или в отделе.

2. Улучшилось использование списков. Если у члена списка имеется идентификационная карта со штрих-кодом, и он предъявляет ее при покупках в магазине, то собранные таким образом данные оказываются гораздо точнее, чем традиционные дневники покупок, да и усилий на сбор данных требуется значительно меньше.

3.По электронным копиям чеков, которые являются, по сути, перечнем закупок, стало возможным исследовать, какие товары покупаются вместе, и оптимизировать их раскладку.

В целом, роль сканера для маркетологов подобна роли микроскопа для ученых.

Повсеместное внедрение и широкое использование сканеров в нашей стране тормозится пока как недостатком средств, так и отсутствием коммуникационной и компьютерной инфраструктуры. Определенную роль, по-видимому, играет и некоторая сиюминутность интересов бизнесменов. Для того, чтобы полностью использовать все возможности сканеров, требуются большие первоначальные затраты, а эффект они дадут только при широком их применении и далеко не сразу.