Тестовый маркетинг

Тестовый маркетинг стал широко использоваться начиная с 1960 года.

Тестовый маркетинг представляет собой управляемый эксперимент, осуществляемый в ограниченной, но тщательно выбранной части рыночного пространства с целью предсказания объема продаж или размера прибыли в абсолютном или относительном выражении как реакцию на маркетинговые действия фирмы.

Многолетний опыт показывает, что 3из4новых товаров, имевших успех в тестовом маркетинге, имели успех и впоследствии, а4из5, провалившихся в тестовом маркетинге, впоследствии также не пользовались спросом⁷².

Однако тестовый маркетинг дорог, занимает длительное время, раскрывает конкурентам планы фирмы и не всегда дает точный результат. При планировании тестового маркетинга следует учитывать следующие параметры.

Стоимость. Если обычное маркетинговое исследование включает затраты

• на проектирование инструмента сбора данных;

• на осуществление выборки;

• на проведение опросов;

• на обработку данных,

то тестовый маркетинг включает дополнительно затраты

• на рекламу;

• на персональные продажи;

• на организацию и проведение выставок;

• на раздачу бесплатных образцов.

Если к тому же исследуется новый продукт, то средства тратятся на изготовление пробной малой партии товара. При этом себестоимость единицы товара гораздо выше, чем при серийном производстве.

В США, например, на тестовый маркетинг, охватывающий 2%национального рынка, затрачивается в среднем$3,1 млн.

Продолжительность. Точность тестового маркетинга возрастает с возрастанием его времени. Если из двухмесячных маркетинговых экспериментов только13%дали правильный прогноз, то из десятимесячных –83%⁷³.

Рекомендуемый срок для тестового маркетинга – не менее года (с целью учесть сезонные колебания).

Управление экспериментом. Требуется определить, какой регион и какие города будут охвачены, какие каналы распределения (оптовые или розничные) будут задействованы. В тестовом маркетинге товару уделяется повышенное внимание: товар производят особенно тщательно, обеспечивают его наличие на полках магазинов, отводят ему место на складах. Показательно, что80%провалов после успешного тестового маркетинга обусловлены реальными условиями хранения, которые отличались от условий в тестовом маркетинге.

Действия конкурентов. Конкуренты могут снизить цены на свои товары во время вашего тестового маркетинга и тем самым сильно уменьшить объем продаж вашего товара. С другой стороны, они могут и скупить ваш товар, создавая у вас эйфорию успеха.

Некоторые примеры результатов тестового маркетинга даны в [31].

• Сухая краска для волос, наносимая на гребешок, в жару потекла на лоб потребителей.

• Подушечки для мытья посуды оказались слишком скользкими и падали с полок на кухне.

• В холодную погоду жидкое детское питание расслаивалось на воду и осадок.

• В жаркую погоду сигареты пересыхали, теряя вкусовые качества.

• Еда для животных вызывала у них аллергические реакции.

• Совмещенный по времени со снижением цены, перевод продукта в жидкое состояние воспринимался покупателями как разведение его водой.

• Из-за экономии клея при изготовлении упаковки, она разваливалась при транспортировке.

• Покупатели спутали жидкость для мытья посуды с лимонным соком; в результате 33 взрослых и 45 детей заболели.

• Концентрированный сок некоторые потребители употребляли для питья, а некоторые – для окраски квартиры.

• Конкурентам удалось скопировать рецепт нового соуса.

В этих случаях тестовый маркетинг позволил избежать больших затрат, которые возникли бы при производстве этих товаров сразу для национального рынка.

Методы тестового маркетинга классифицируются главным образом по типу используемого в эксперименте рынка. Они будут рассмотрены в соответствии с обычной последовательностью их применения при выводе на рынок нового товара.