Преэкспериментальные проекты

В маркетинговых исследованиях не всегда можно управлять тем, кто и когда подвергается воздействию, но часто можно задать, кого и когда опросить. Для таких случаев используются следующие проекты экспериментов.

Одиночное исследование⁷⁰.

X O

Группа объектов исследования чаще всего является самоопределяющейся или произвольно задается экспериментатором.

Например, при определении воздействия рекламы в журнале опрашиваются его читатели. Для этого в журнал включается анкета, которую просят заполнить и переслать в редакцию по почте. А для повышения уровня ответов заполненные анкеты участвуют в розыгрышах призов.

Недостатками такого проекта являются:

• затрудненность учета посторонних переменных;

• отсутствие базиса для определения эффекта (того, что было до воздействия).

Данный проект используется для выдвижения гипотезы, но не для доказательства ее верности.

Претест – посттест в одной группе.

О₁ Х О₂

Отличается от предыдущего случая наличием предварительного опроса. Величина воздействия определяется как e = О₂ - О₁.

Здесь также никак не контролируются посторонние переменные.

Проект используется, например, для обсуждения эффективности маркетинговых стратегий.

Сравнение с контрольной группой⁷¹.

ЭГ: X O₁КГ: O₂

O₂- O₁ = e.

В отличие от реального эксперимента по плану посттест с контрольной группой,в котором можно было произвольно выбирать элементы исследования, здесь группы не удается задать произвольно. Например, при определении эффективности рекламы в экспериментальную группу относят тех, кто помнит ее, в контрольную – тех, кто не помнит. Среди двух групп определяется отношение к рекламируемому товару. Разница покажет эффект рекламы.

Недостатки проекта:

• нет уверенности в том, что группы были априорно одинаковыми. Обычно те, кто хорошо относится к товару, обращают большее внимание на его рекламу. Тогда значение eбудет скорее отражать исходную разницу отношений, чем эффект самой рекламы;

• сильно влияние потерь и смещения выборки: неизвестно, как относятся к товару те, кто не откликнулся на призыв участвовать в опросе.

Квазиэксперименты

Здесь возможности экспериментатора крайне ограничены. Если он может управлять только тем, кого опрашивать или только тем, когда опрашивать, то это – квазиэксперимент. Чаще всего в маркетинге используютсявременне последовательности.Это – основной метод работы со списками. Проект выглядит как

O₁O₂O₃O₄XO₅O₆O₇O₈.

В данных проектах бывает трудно выделить тот фактор, который привел к изменениям.

Обработка результатов сводится к анализу измеренных значений. Варианты изменений объема продаж конкретного товара, купленного участниками списка за определенный период времени, представлены на рис.Рис. 5.

По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат – значения наблюдаемой характеристики. Вариант a)свидетельствует о возрастании объема продаж, вариантб)– о прекращении падения объема продаж,в)– об отсутствии долговременного эффекта,г)– об отсутствии эффекта (рост продолжается в том же темпе),д)– об отсутствии эффекта (разброс не увеличился).

Рис. 5. Возможные результаты квазиэксперимента

При анализе результатов такого квазиэксперимента обычно используются следующие соображения.

• Влияние потерь в эксперименте проявляется, скорее всего, равномерно на всех интервалах. Вряд ли вид графика a)обусловлен потерями. Для снижения влияния этой переменной используется в частности, премирование участников списка.

• Наиболее трудно поддаются учету фактор истории и интерактивный эффект.

• Для построения гипотезы следует учитывать возможные альтернативные причины изменений или проводить исследование повторно.

В целом метод позволяет лишь построить достаточно достоверные гипотезы, но не оценить их количественно.

***

Итак, в экспериментах можно:

• определить состояние объекта исследования перед воздействием;

• в значительной мере снизить посторонние влияния.

Это позволяет использовать их для анализа причинности.