Введение Примеры маркетинговых исследований

Представление о том, что такое маркетинговые исследования, можно получить из следующих примеров (они подробно описаны в [31]).

1. Исследователи наблюдали через полупрозрачное зеркало, как матери одевают детей и слушали, что говорилось о застежках на детской одежде. Результатом исследования явилась новая удобная одежда для детей.

2. Специалистами в области фотографии было подсчитано, что фотографы-любители портят миллионы фотографий в год. Были тщательно исследованы 10 000 испорченных фотографий, в результате чего появились идеи, как избавиться примерно от половины ошибок: отсутствия фокуса и неправильной экспозиции. Результатом стала новая автоматическая камера – одно из самых популярных изделий фирмы.

3. Многие покупатели пылесосов определенной фирмы утверждали, что тратят на уборку очень много времени – не менее часа. Таймеры, установленные на пылесосы, показали, что на самом деле это время равняется в среднем 35 минутам.

4. Исследователи в течение шести месяцев разъезжали по Америке, останавливаясь в дешевых гостиницах². Один из них звонил портье, говоря, что у него порвался шнурок на ботинках и требуя новый. Другой изучал наличие и состояние полотенец, мыла, шампуней. Третий начинал стучать в стену, что давало возможность его коллеге в соседней комнате проверить звукоизоляцию. Результатом стал проект новой сети отелей, стоимостью $500 млн. Занятость номеров в этой сети была на 10% выше, чем в других отелях.

Сведения о первом маркетинговом исследовании относятся к 1879 году, когда фирма Эйер и сын (США) по телеграфу опросила местные власти и издателей страны. Вопрос был связан с видами на урожай. Так делалась попытка предсказать объем продаж сельскохозяйственных машин для фирмы Никольс-Шепард.

Широкое применение маркетинговых исследований за рубежом началось с 40-х годов ХХ века, когда производители в капиталистических странах начали ориентироваться на потребителя.

Получение маркетинговой информации3

Необходимость в полной, достоверной и своевременной информации возникает в целом ряде случаев, в частности,

• при формировании стратегических направлений развития фирмы;

• при разработке путей достижения стратегических целей;

• при разработке новых товаров;

• при формировании имиджа компании;

• при планировании кампаний по продвижению товаров;

• при выборе тематики рекламы.

Для принятия стратегических управленческих решений требуется разнородная информация о текущем моменте и прогнозы на довольно отдаленное будущее. Важны и сведения о политической ситуации, и данные о вкусах потребителей, и о моде.

При выборе тематики рекламы наиболее важна информация о системе ценностей целевой аудитории, их отношении к рекламируемому товару или услуге.

Маркетинговая информация по своему содержанию и источникам получения может быть классифицирована на следующие типы.

• Информация о внешней среде фирмы: политическая, правовая, социальная, экологическая. Она поступает в основном из официальных печатных источников.

• Демографическая информация: о численности населения, размере и составе семей. Она в основном исходит от государства в виде отчетов о переписях.

• Информация о покупателях: кто покупает данный товар, как его использует, в каких ситуациях⁴, в каких количествах и как часто, как принимается решение о покупке, какие факторы (реклама, стимулирование сбыта, цена) влияют на это решение. Эта информация поступает от продавцов и коммерческих агентов, собирается в процессе маркетинговых исследований.

• Общеэкономическая информация: уровень безработицы, активность на внутреннем и внешнем рынках. Ее можно найти в периодической печати.

• Информация о промышленности: финансовое состояние, технологии, уровни активности исследований и развития, рынки сырья и готовой продукции. Источники ее различны.

• Информация о конкурентах: названия фирм, их положение на рынке, методы распространения товаров, производственные мощности, объемы выпуска и цены. Способы получения такой информации – от наблюдений и анализа реклам до промышленного шпионажа⁵;

• Информация о состоянии фирмы: ее финансовое состояние, уровень разработок новых товаров, уровень технического и кадрового обеспечения. Получить эти сведения можно на основе анализа внутренних документов фирмы.

Для получения информации, необходимой для принятия управленческих решений, сегодня используют ряд средств.

Маркетинговая информационная система (MIS). Согласно [17], представляет собой «индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации». Это может быть как информация о внутреннем состоянии фирмы, так и данные о конкурентах, спросе, поставщиках. Информация собирается в базах или банках данных, нужные сведения представляются в форме таблиц (отчетов). ОсобенностиMIS:

• формат входной информации и способ хранения четко определены;

• данные в базах данных постоянно обновляются;

• задачи по обработке данных запрограммированы и не требуют от пользователя квалификации программиста;

• данные представляются в заранее заданном виде всем, кому они нужны;

• параметры отчетов фиксированы.

Наиболее существенна последняя особенность. В любой момент можно, нажав одну-две кнопки, получить новейшие сведения, которые будут представлены в привычном виде⁶.

Недостатками MISявляется то, что их разработка дорога и сложна. Она выполняется высококвалифицированными программистами. В то же время требования к информации для принятия решений постоянно меняются. Менеджеры (особенно высшего звена) часто заранее не знают, какая именно информация им потребуется, а быстрый доступ к свежей информации при принятии решений в нестандартных, критических ситуациях имеет решающее значение.

Многие проблемы принятия управленческих решений относятся к плохо структурированным⁷, они связаны с персональным выбором и ответственностью за него. Принятие управленческого решения, особенно стратегического – творческий процесс. Система стандартизированных форм представления данных недостаточно гибка для решения таких задач.

Информационно-поисковые системы являются разновидностью MIS и служат для быстрого поиска информации, содержащейся в основном в текстовых документах. Для этого в них применяются специальные средства. Примерами таких систем являются Rambler (http://www.rambler.ru/) и Yandex (http://www.yandex.com/).К этому же типу можно отнести и информационно-правовые системы, например, Кодекс и Консультант плюс, содержащие постоянно обновляемую базу данных, хранящую законы, указы и нормативные документы.

Системы поддержки принятия решений(DSS⁸). DSS, которые все чаще используются в настоящее время, – это скоординированный набор данных, систем, инструментов и технологий, программного и аппаратного обеспечения, с помощью которого в организации под управлением пользователя⁹собирается и обрабатывается информация о бизнесе и окружающей среде с целью обоснования маркетинговых действий.

DSSсостоит из трех основных частей.

1. Система данных для сбора и хранения информации о маркетинге, финансах и производстве, получаемой из внутренних и внешних источников. Обычно это база или банк данных, как и вMIS.

2. Система диалога, позволяющая пользователю задавать, какие данные следует выбирать и как их обрабатывать.

3. Система моделей – идеи, алгоритмы и процедуры, которые позволяют обрабатывать данные и проводить их анализ. Пользователь имеет опыт, знает ситуацию и руководствуется определенными соображениями при выборке данных. В обработке данных используются различные процедуры, от простого суммирования до статистического анализа и нелинейной оптимизации. Типовыми процедурами являются:

• объединение в группы;

• получение сводных показателей;

• ранжирование;

• выделение особых случаев;

• графическое представление данных.

Несмотря на кажущуюся простоту, важность процедур последнего типа трудно переоценить. Иногда достаточно только взглянуть на графическое представление данных, чтобы понять, даст ли хороший результат кластерный анализ, какой вид регрессионной функции выбрать и т.д.

Модели принятия решений служат для обработки данных, нужных для решения, и по способам представления результатов своей работы подразделяются на информационные (что есть и что будет, если...), советующие (в меру своего «разумения») и (редко) управляющие.

Типы моделей представлены в табл. В.1.

В настоящее время идеи DSSполучили свое дальнейшее развитие. Прогресс в области вычислительной техники сделал возмжным новые подходы к анализу данных.

Таблица В.1

Типы моделей в DSSи их особенности

Тип модели	Особенности			Примеры применения
	Уровень менеджмента	Используемая информация	Период моделирования
Рабочие	Низший	Внутренняя	День, неделя	Обоснования скидок
				Рекомендации для продавцов
Тактические	Средний	Внешняя	Месяц, год	Ценообразование
		Субъективные данные		Выбор средств рекламы
Стратегические	Высший	Внешняя	Обычно годы	Оценка объема продаж нового продукта
		Субъективные данные		Решение о снятии продукта с производства

Одним из новых направлений является онлайновая аналитическая обработка данных(OLAP¹⁰). Данные обычно берутся из уже существующих баз данных и подвергаются быстрому, но достаточно поверхностному предварительному разведочному анализу [13]. В OLAP обычно используется многомерная модель данных. Это позволяет гибко манипулировать информацией, но требует довольно серьезной специальной подготовки.

Кроме ставших уже традиционными реляционных баз данных, в последнее время развиваются более гибкие и универсальные средства, получившие название хранилища данных¹¹. В них могут находиться не только табличные данные, но и данные других типов (текстовые, графические, звуковые и т.д.), чем достигается полное представление информации об организации. Работы в этой области еще весьма далеки от завершения.

Для обработки данных, в том числе и находящихся в хранилищах, предложена концепция Data Mining– «добычи данных»¹². Это, согласно [13], «процесс обнаружения в сырых данных ранее неизвестных; нетривиальных; практически полезных; доступных интерпретации знаний … для принятия решений». Новизна подхода заключается в том, что современные мощные компьютеры в состоянии переработать огромные массивы данных и найти в них что-то полезное. Однако не следует считать, что компьютер полностью заменяет исследователя-человека. Наоборот, применение методов Data Mining – процесс, требующий от исследователя глубоких знаний. Система Data Mining требует четко согласованной работы всех своих компонентов. Пользователь должен быть квалифицированным специалистом в таких областях, как работа с базами данных, анализ данных как традиционными математическими методами, так и с использованием средств искусственного интеллекта. Наконец, интерпретация полученных данных и использование полученных результатов также остаются прерогативой человека.

Необходимо отметить, что в настоящее время лишь небольшое число российских фирм имеет хорошо организованные, достаточно полные и длительно ведущиеся базы данных, что затрудняет применение этих средств. Значительно помогает в работе маркетолога использование сканеров штрих-кодов, которые, помимо ускорения оплаты товаров в кассе, позволяют автоматизировать сбор больших объемов полезной информации об объемах продаж, ее динамике, совместно покупаемых товарах и т.д.

Автоматизированные средства помогают в принятии стратегических решений, позволяют получить информацию о текущем состоянии фирмы, весьма хороши для раннего предупреждения о возникающих проблемах. К сожалению, они не дают подсказки в специальных, «нестандартных» случаях (что делать с новым товаром, как оптимизировать каналы товародвижения и т. д.).

Для сбора информации по отдельным конкретным проблемам, для поиска новых идей и гипотез используются маркетинговые исследования. Правильно проведенные, они дают исчерпывающую информацию о ситуации на рынке или о проблеме, возникшей в фирме.

Обычно рассмотренные средства используются совместно.

***

В настоящее время маркетинговыми исследованиями занимаются: отделы в фирмах (в малых фирмах это может быть единственный работник); специализированные исследовательские и консалтинговые фирмы (они могут выполнять только сбор информации, сбор и анализ, выполнение всего проекта исследований); правительственные организации (это наиболее крупные исполнители исследований, они составляют статистические обзоры); университеты.

Полный спектр услуг по маркетинговым исследованиям и консалтингу могут предложить не все фирмы. Некоторые из них специализируются только в некоторых определенных направлениях.

В России¹³маркетинговыми исследованиями, сбором маркетинговых данных и консалтингом занимаются:

• государственные и общественные ораганизации: Госкомстат, фонд развития предпринимательства, университеты и другие образовательные учреждания;

• коммерческие организации: специализированные фирмы Гортис, Гэллап, СНИЦ, ЭКРО, совместное предприятие Той опиньон энд маркетинг рисеч, ЗАО «Академия конъюнктуры промышленных рынков» и другие.

Новыми тенденциями, появившимися в России уже в третьем тысячелетии, стали:

• увеличение числа объединений фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями: исследовательский холдинг ROMIR Monitoring, система межрегиональных маркетинговых центров – «уникальная сеть региональных информационно-маркетинговых компаний, работающих в тесном контакте с местными администрациями, союзами и ассоциациями предпринимателей, иными предприятиями и структурами, заинтересованными в налаживании горизонтальных хозяйственных связей между регионами России и других стран… стала поистине всероссийской и международной»¹⁴;

• расширение деятельности компаний, занимающиеся исследованиями в Интернет. Примером является служба онлайн-опросов «Глас Рунета» проводящая социологические и маркетинговые исследования на базе аудитории Subscribe.Ru с использованием электронной почтовой рассылки и непосредственно на сайте VoxRu.net¹⁵.

Основными источниками информации, которые могут быть использованы для изучения рынка, являются газеты Коммерсантъ, журналы Бизнес Уик, Коммерсантъ деньги и Коммерсантъ власть. Полезны отчеты, регулярно издаваемые Госкомстатом.

Полезные сведения можно найти в журналах Маркетолог, Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг дайджест.

Нельзя не отметить быстрый рост сайтов в Интернет, содержащий как сведения теоретического плана, так и полезную информацию, собранную в результате исследований. Вот только некоторые из них:

http://md-marketing.ru/– информационный портал, посвященный маркетингу. Здесь собраны лучшие материалы по данной тематике: обзоры рынков, методики проведения маркетинговых исследований, статьи о различных сферах маркетинговой деятельности и много другой информации;

http://www.marketingandresearch.ru/– электронный журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России;

http://www.marketolog.ru– сайт журнала Маркетолог. Даются свежие новости, имеются сведения о подписке.

http://www.grebennikov.ru/marketing.phtml– перечень периодических изданий по маркетингу, издаваемых издательским домом Гребенникова.

Многие исследовательские фирмы публикуют на своих сайтах научные статьи и даже электронные версии книг по маркетингу и маркетинговым исследованиям. В поисковых системах на сайтах www.rambler.ru, www.yandex.com и других постоянно появляются всё новые ссылки на подобные источники.