Сводка типов и методов исследований

Рассмотренные типы исследований, их цели и методы представлены в виде табл. 2.8 для удобства их сравнения.

Таблица 2.8

Типы, цели и методы маркетинговых исследований

Тип	Цели		Методы
Поисковые исследования	Уточнение формулировки проблемы Разработка гипотез Определение приоритетов в исследованиях и управлении Отсечение непрактичных идей Уточнение концепции		Поиск по литературным источникам Обзор опыта Обсуждения в группах Анализ избранных случаев Экспертные оценки
Описательные исследования	Описание характеристик определенной группы объектов Определение процента или доли населения с заданными характеристиками		Длительное наблюдение: классический список и список «омнибус» Разовое исследование: полное или выборочное
Исследования причинности	Прояснение причинно-следственной связи между событиями	Неэкспериментальные методы: анализ сопутствующих изменений, анализ временнóй последовательности событий, отсекание других возможных объяснений Лабораторный эксперимент Полевой эксперимент

Проектирование эксперимента

Для получения от экспериментов полезных и достоверных результатов, они должны быть тщательно спланированы.

Система обозначений

Запись плана проведения эксперимента производится с помощью специальной системы обозначений. X– воздействие на объект эксперимента⁶⁷, эффект от которого требуется измерить или сравнить с эффектом от другого воздействия. Примеры воздействий: изменение цены товара, вида упаковки, реклама.О– процесс наблюдения и результат измерения параметров элементов исследования. В экспериментах может измеряться отношение к товару, магазину, бренду, объем продаж определенного товара или другие параметры.

Для описания эксперимента принято направлять ось времени слева направо. Например, запись

X O₁ O₂

означает, что было произведено одно воздействие, за которым последовали два последовательных измерения его эффекта.

Если в эксперименте было две группы, одновременно подвергавшиеся разным воздействиям, после чего производилось измерение их эффекта, то это записывается в две строчки:

X₁ O₁X₂ O₂.

При экспериментах может быть значительным влияние посторонних переменных. Требуется так спланировать эксперимент, чтобы учесть это влияние, минимизировать его.

План проведения эксперимента назван в [31] проектом эксперимента. Перед обсуждением конкретных проектов экспериментов, следует классифицировать посторонние переменные, которые могут влиять на получаемые результаты.

Посторонние переменные

История. Это события, ситуации, обстоятельства, которые происходят или возникают одновременно с экспериментом, являются внешним для эксперимента и могут влиять на его результаты.

Например, для эксперимента,

O₁X O₂,

где O₁– измерение объема продаж в магазине;X– изменение цен, в данном случае – снижение;O₂– измерение нового объема продаж по новой цене, в момент измеренийO₂могло произойти открытие нового магазина по соседству, что привлекло покупателей туда. Это отрицательно сказалось на объеме продаж. Результатом такого исследования может быть вывод, что при снижении цены товары меньше покупают.

Чаще всего история проявляется не столь явно, поэтому проблема оценки влияния этого фактора достаточно сложна. Общий подход сотоит в том, чтобы выделить контрольную группу объектов исследования, на которую влияет только история.

Созревание. Это процессы в объектах эксперимента, зависящие от времени. Люди устают, стареют, изменяются их семейное положение и вкусы. Интерьеры магазина выходят из моды, устаревают, периодически обновляются. Продавцы набираются опыта.

В связи с созреванием возникает извечная проблема маркетинговых исследований: когда их проводить. Если опрос провести сразу после рекламной кампании, не успеет проявиться эффект распространения слухов. Если же ждать слишком долго, то воздействие исследуемой рекламы заслонится другими эффектами, изменится отношение покупателей к рекламируемому товару.

Даже в процессе двухчасового интервью люди устанут, проголодаются, будут проявлять нетерпение, что скажется на их ответах. Поэтому опросы следует тщательно готовить и проводить достаточно быстро.

Статистическая регрессия. Это тенденция к сглаживанию выбросов. Типичный пример: некоторая семья закупила большое количество упаковок сока, что было обусловлено семейным праздником. В дальнейшем объем покупок семьи стабилизируется на среднем уровне.

Смещение выборки. Иногда нельзя сказать, что группы были одинаковы до проведения эксперимента. Например, утверждение типа:60% слышавших рекламу по телевидению положительно относятся к товару, в то время как 60% не слышавших относятся отрицательно неверно, так как рекламу могли слушать те, кто уже и без нее хорошо относился к товару и интересовался им. Они лучше запомнили, что реклама была.

Способ устранения этой ошибки – тщательный подбор элементов исследования. Например, для оценки эффекта от выставки нового пищевого продукта в магазине экспериментальная и контрольная группы элементов исследования выбираются среди магазинов, близких по параметрам: площади, району расположения и др. Другой способ подбора – выделение пар похожих магазинов и определение одного из каждой пары в экспериментальную группу, а другого – в контрольную.

Но подбор элементов – довольно трудоемкое дело. Кроме того, не всегда ясно, по каким именно параметрам его производить. Для магазина это может быть площадь торгового зала, численность персонала, объем продаж за месяц, ассортимент…

Хорошие результаты дает случайный выбор элементов исследования – рандомизация⁶⁸. Она обычно предпочтительнее при большом числе элементов исследования.

Потери в ходе эксперимента. Это исчезновение тестируемых единиц в процессе проведения эксперимента. Например, если для эксперимента было случайно выбрано30магазинов, но пять из них отказались участвовать в исследовании, то нельзя сразу сказать, что их отказ не изменит среднего значения результата. Требуется устранить сомнения на этот счет. Может быть, это магазины, испытывающие финансовые затруднения, и они по-другому отнеслись бы к экспериментальному воздействию.

Фактором, искажающим результат эксперимента, является и сам процесс тестирования⁶⁹. Он вызывает следующие эффекты.

Основной эффект тестирования заключается во влиянии априорного наблюдения на последующие наблюдения. Например, если студентам дается тест на сообразительность, то результаты повторного теста будут лучше, даже если им не сообщать о результатах первого теста (здесьО₁влияет наО₂). Типы задач, методы их решения, практические приемы будут уже знакомы. В анкете ответы на начальные вопросы влияют на последующие ответы респондента (то естьО₁влияет само на себя).

Интерактивный эффект тестирования – влияние предварительных (априорных) измерений на эффект воздействия (О₁влияет наХ). Если опрашиваемых попросили ответить, что они думают о некоторой марке машин, то после этого они будут замечать рекламу данной марки, интересоваться ею. Соответственно, воздействие рекламы на них будет выше, чем на людей, которых заранее не опрашивали.

Инструментальная ошибка. Любой физический прибор (весы, термометр, рулетка) имеет определенную погрешность измерений. В маркетинговых исследованиях наблюдается аналогичный эффект. Ответы респондентов зависят от формулировки фопросов, от порядка вопросов, тона, которым их задает интервьюер и многих других факторов. Не исключены и ошибки при записи ответов.