Исследования причинности

Причинность – сложная философская категория, которая даже до конца не определена, хотя ею широко пользуются на практике. Идея данного типа исследований – проверить гипотезу о том, что причина Хвызывает следствиеY. Примеры гипотез:

• пятипроцентное увеличение цены не скажется на объеме продаж;

• введение упаковки с более легким способом открывания повысит спрос.

Если в обычной жизни, как правило, говорится или подразумевается, что именно ХвызываетY, то в научной постановкеХпризнается как одно из возможных условий. Если в обыденном смыслеХвсегда ведет кY, то ученые чаще говорят о том, что событиеХповышает вероятность событияY.

Полной уверенности в правильности гипотез о причинности быть не может. Существуют только принципы, позволяющие повысить уверенность в их справедливости. Их достаточно много. Здесь будут приведены только те из них, которые наиболее часто используются в маркетинговых исследованиях.

Принципы исследования причинности Анализ сопутствующих изменений

Анализируется вероятность, с которой Х и Y происходят совместно или совместно изменяются (количественно и качественно) согласно гипотезе. Пусть Х – оценка качества дилера (как его оценивать – отдельная проблема. Пусть для определенности, это будет оценка дилера его непосредственным начальником), а Y – доля рынка в регионе, который обслуживает дилер. Естественным было бы утверждение: доля рынка зависит от качеств дилера (там, где дилер хорош, доля рынка велика и наоборот). Пусть собраны следующие данные (табл. 2.7):

Видно, что хорошие дилеры обеспечивают большой процент благополучных регионов, в то время как у плохих – высок процент неблагополучных.

Табл. 2.7 называется таблицей сопряженности⁶². Такие таблицы часто используются и в описательных исследованиях, однако в данном случае на их основе происходит проверка гипотезы.

Важно отметить, что для гипотезы требуются два утверждения. Так, высказывание у хороших дилеров продажи успешны,основанное на первой строчке таблицы, еще не есть гипотеза, поскольку неясно, как обстоит дело у плохих дилеров (может быть, так же или даже лучше). Поэтому обязательно продолжение:…а у плохих – нет.

Таблица 2.7

Количество и процент регионов с различной долей рынка в зависимости от оценки деловых качеств дилера

Оценка дилеров	Доля рынка в регионе
	Большая	Небольшая
«Хороший»	50 (67%)	25 (33%)
«Плохой»	15 (25%)	45 (75%)

В более правильной формулировке данная гипотеза может звучать так: у дилеров с хорошими деловыми качествами процент регионов с большим объемом продаж на (67-25)=42 процентных пункта⁶³больше, чем у дилеров с плохими деловыми качествами.

В результате анализа таблицы гипотеза делается более вероятной, но не доказанной на 100%. Отсутствие связи и даже обратная зависимость также ничего не доказали бы, поскольку на результат могут влиять и другие факторы (например, хороших дилеров, может быть, специально послали в плохие регионы для налаживания продаж).