Характеристика описательных исследований

Описательные исследования классифицируются согласно рис.Рис. 3. Каждый из типов будет подробно рассмотрен ниже.

Таблица 2.2

Описание вопроса анкеты

Пункт описания вопроса		Описание
1	Формулировка вопроса	Сколько упаковок сливочного масла требуется Вашей семье в месяц?
2	Переменная	Количество упаковок сливочного масла, покупаемых в месяц на семью
3	Информация	Умножением на вес упаковки получается количество масла, потребляемого семьей в месяц
4	Причины включения вопроса	Для сегментирования потребителей по объему потребления товара. Вопрос может быть использован для оценки среднего потребления масла на семью; на одного человека
5	Первичный анализ и информа­ционная ценность	Потребители разделяются на две категории: использующие мало и много масла
		Данные заносятся в таблицу с учетом размера семьи, возраста, доходов, пола, образования
		Данные используются для оценки объемов продаж при различных ценах
6	Дополнительный анализ	Сегменты будут выделяться на основании ответов на вопросы о размере упаковки, марке, качестве, составе, вкусе, цвете. Это даст информацию о важности свойств товара для рекламы, направленной на целевые сегменты рынка

Рис. 3. Классификация описательных исследований

Исследования с помощью списков

Из рис.Рис. 3 видно, что длительные исследования проводятся с помощью списков⁵⁴. При использованииклассического спискаработа ведется все время с одним и тем же набором элементов исследования. Имеется их общий список, и из него выбирается группа элементов для конкретного исследования.Список «омнибус»– усовершенствование длительных опросов⁵⁵. Один раз может исследоваться отношение к продукту, другой – мнение о рекламе. Выбор объектов исследования может производиться как случайно, так и по интересам. Ниже приводятся несколько примеров использования списков.

1. Семьи, согласившиеся участвовать в исследованиях, проводимых многими исследовательскими фирмами, ежемесячно представляют сведения о наименованиях и количестве приобретенных продуктов.

2. Самая известная во всем мире фирма пишущих принадлежностейParkerимеет постоянный список, содержащий более 1000 человек, которые попали в него, так как проявили интерес к пишущим принадлежностям. Им высылаются образцы новых ручек и других изделий, выпускаемых этой фирмой. Члены списка высказывают свое мнение о новинках. Если речь идет о шариковых ручках, то скорее всего из общего списка будут выбраны люди, любящие ими писать.

3. В список для исследований восприятия новых марок сигарет могут, например, попасть те, кто из трех предложенных сигарет выберет две похожие по вкусу. Их призывают курить, нюхать, щупать и описывать свои ощущения от новой продукции фирмы.

Списки позволяют получить важную информацию, которую нельзя получить никаким другим способом.

Пусть имеется список из 905семей. Цель исследования – узнать эффект упаковки нового размера для марки пельменейА, выпускаемых фирмой, заказавшей исследования. В списке, кроме предпочитающих маркуА, имеются также поклонники популярных марокВиС, выпускаемых конкурентами. Остальные члены списка, не имеющие постоянных пристрастий, сведены в общую категориюD. Результаты исследования даны в табл. 2.3.

Для исследования популярности марки можно взять процент покупающих ее до и после введения упаковки нового размера.

Из этой таблицы можно сделать следующие выводы.

• Наша фирма занимает довольно скромное положение на рынке, конкуренты действуют успешнее.

• Количество не нашедших своей марки еще достаточно велико.

• Фирма добилась большого успеха, мероприятие оказалось полезным.

• Этот успех был достигнут за счет «переманивания» к нам поклонников продукции конкурентов.

• Можно предположить, что к нам перешли истинные знатоки, а те, кто не имеет своей любимой марки, просто хочет постоянного разнообразия⁵⁶.

Таблица 2.3

Количество семей, предпочитающих различные марки пельменей

Марка	Предпочитали в момент t1	Предпочитали в момент t2	Относительное изменение
A	165	183	+11%
B	226	218	-3%
C	214	204	-5%
D	300	300	0%
Всего	905	905

Руководство фирмы осталось довольно результатами исследования и запланировало дальнейшее изучение рынка с финансированием из прибыли.

На самом деле результаты неверны.

Если воспользоваться возможностями, которые предоставляеют исследования списков, то станет возможно построить табл. 2.4, называемую таблицей переходов⁵⁷. В клетки этой таблицы заносится детальная информация о том, какой маркой пользовались в моменты первого и второго опросов. В ее строках содержится количество потребителей, которые вначале (в моментt₁, до введения новой упаковки) были приверженцами определенной марки. Каждая клетка строки показывает, приверженцами какой марки они стали при втором опросе (в моментt₂, после введения новой упаковки). Например, из первой строки видно, что93человека и при первом, и при втором опросе ответили, что предпочитают маркуA,33из ранее предпочитавших маркуAстали предпочитатьB, а39–С.

Таблица 2.4

Количество и процент⁵⁸семей, покупающих различные марки пельменей

	A (t2)	B (t2)	C (t2)	D (t2)	Всего для t1
A (t1)	93 (56%)	33 (20%)	39 (24%)	0 (0%)	165 (100%)
B (t1)	0 (0%)	185 (82%)	0 (0%)	41 (18%)	229 (100%)
C (t1)	0 (0%)	0 (0%)	165 (77%)	49 (23%)	218 (100%)
D (t1)	90 (30%)	0 (0%)	0 (0%)	210 (70%)	300 (100%)
Всего для t2	183	218	204	300	905

Для оценки доли потребителей, изменивших свои вкусы, определены проценты к итогу по строке. Эти данные приведены в скобках.

Диагональ таблицы определяет абсолютную величину и процент тех, кто остался верен любимой марке. Наивысший процент – у марки С. По этому показателю наша фирма выглядит не очень впечатляюще. Процент тех, кто так и не нашел «свою» марку, равен70.

Данные табл. 2.4 удобно представить в виде графа (рис.Рис. 4).

Видно, что процесс перехода был не таким уж простым. Так, рост доли Апроизошел только за счет категорииD. Никто не перешел на маркуАот конкурентов, напротив, многие, покупавшиеА, стали покупатьВ или С. Отсюда можно сделать вывод о том, что новая упаковка привлекла покупателей, которые ранее не имели постоянной марки, но чем-то не понравилась большой части старых покупателей. Фактически, конкурентам удалось переманить часть наших постоянных покупателей. Таким образом, успехи в борьбе с конкурентамиВиСбыли отнюдь не впечатляющими.

Общий вывод из исследований получился противоположным: постоянные покупатели уходят, приток произошел за счет потребителей, не имеющих постоянных предпочтений. Поэтому главная задача, стоящая перед фирмой – удержать приверженцев нашей марки.

К числу достоинств длительных измерений можно отнести следующее.

• Легкость сбора классификационной информации: возраста, доходов, семейного положения. Участников исследования обычно тем или иным способом поощряют, поэтому у них можно взять не одно, а несколько интервью. Кроме того, поскольку список остается постоянным, можно взять одно подробное интервью и использовать постоянные данные в нескольких исследованиях.

• Сравнительно высокая точность данных, так как они свободны от ошибок, возникающих из-за забывчивости (участники обычно ведут ежедневный дневник покупок).

• Повышенный уровень доверительности между участниками исследования при длительном контакте. В разовом интервью более сильно желание сказать то, что хочет услышать опрашивающий.

Рис. 4. Граф переходов потребителей между марками пельменей

Основным недостатком метода является его нерепрезентативность⁵⁹: далеко не все хотят тратить свое время, заполняя дневник. Поэтому фирмы всегда ищут хороших участников для списка. Часто при составлении списка используется принцип квот, чтобы охватить различные слои населения.

Другая проблема заключается в том, что людям надоедает участие в исследованиях, они переезжают, умирают, так что список никогда не остается постоянным.

Наконец, никого нельзя заставить участвовать в исследованиях. Можно уговаривать, давать вознаграждение. Таким образом, в исследованиях участвует только определенная категория людей⁶⁰. Все же для многих исследований (хотя и не для всех!) полученные результаты достаточно точны.