Содержание

Предисловие 3

Введение 6

Примеры маркетинговых исследований 6

Получение маркетинговой информации 7

Определение маркетинговых исследований 14

Задачи и этапы маркетинговых исследований 18

Организация подразделений маркетинговых исследований 20

Этика маркетинговых исследований 21

Глава 1. Формулировка проблемы 27

Возникновение проблемы 27

Принятие решения о проведении исследований 29

Заключение договора на проведение исследований 31

Глава 2. Проектирование исследования 34

Поисковые исследования 35

Цели и принципы поисковых исследований 35

Основные методы поисковых исследований 36

Экспертные оценки 40

Описательные исследования 49

Цели и принципы описательных исследований 49

Характеристика описательных исследований 51

Исследования причинности 57

Принципы исследования причинности 58

Неэкспериментальные и экспериментальные методы исследования причинности 60

Сводка типов и методов исследований 62

Проектирование эксперимента 63

Система обозначений 63

Посторонние переменные 64

Основные проекты экспериментов 67

Тестовый маркетинг 72

Глава 3. Методы и формы сбора данных 77

Сбор вторичных данных 77

Стандартизированные отчеты 79

Использование сканеров 80

Измерение охвата аудитории и эффективности рекламы 82

Первичные данные 83

Основные методы сбора первичных данных 85

Опрос 85

Наблюдение 85

Сравнение методов сбора первичных данных 86

Опросы 87

Виды опросов 87

Сравнение способов проведения опроса 91

Наблюдения 97

Виды наблюдения 97

Организация наблюдения 99

Технические средства наблюдения 99

Проектирование анкет 103

Глава 4. Проектирование выборки и сбор данных 121

Возможные способы задания рамок выборки 122

Виды планов выборки 124

Детерминированные выборки 124

Вероятностные выборки 126

Гнездовые выборки 133

Определение размера выборки 135

Размер выборки при оценке среднего 136

Размер выборки при определении долей 137

Учет конечности размера совокупности 138

Другие случаи 138

Использование шаблонов итоговых таблиц для определения размера выборки 139

Ошибки при сборе данных 139

Неохват 140

Переохват 141

Отказ отвечать 141

Неответ по позициям 142

Процесс сбора данных 143

Работа интервьюеров 143

Контроль работы интервьюеров 145

Глава 5. Анализ данных 147

Предварительные шаги 147

Редактирование 147

Кодирование 148

Табуляция 151

Анализ данных 166

Шкалы измерения атрибутов 166

Параметры, влияющие на выбор метода анализа 168

Варианты представления данных 171

Цель и результаты анализа 173

Одномерный анализ 175

Многомерный анализ 184

Коэффициент контингенции 185

Индекс предсказательной связи 187

Коэффициент ранговой корреляции Спирмана 188

Коэффициент конкордации 190

Кластерный анализ 192

Регрессионный анализ 200

Регрессия с фиктивными переменными  207

Факторный анализ 209

Дискриминантный анализ 218

Классификация объектов с использованием дискриминантной функции 222

Дискриминантный анализ для числа групп более двух 224

Проблемы применения метода 225

Деревья классификации 225

Описание метода 226

Работа с деревьями классификации 230

Классификация методами сравнения с образцом 233

Метод сравнения с прототипом 233

Метод k ближайших соседей 234

Data Mining 234

Определение 234

Область применения 235

Методы Data Mining 236