
- •Предисловие
- •Введение Примеры маркетинговых исследований
- •Получение маркетинговой информации3
- •Определение маркетинговых исследований
- •Задачи и этапы маркетинговых исследований
- •Организация подразделений маркетинговых исследований
- •Этика маркетинговых исследований
- •Глава 1. Формулировка проблемы
- •Возникновение проблемы
- •Принятие решения о проведении исследований
- •Заключение договора на проведение исследований
- •Глава 2. Проектирование исследования
- •Поисковые исследования Цели и принципы поисковых исследований
- •Основные методы поисковых исследований Поиск по литературным источникам
- •Обзор опыта37
- •Анализ избранных случаев
- •Фокус-группы39
- •Проблемные группы
- •Экспертные оценки
- •Однократные экспертные опросы
- •Метод «Дельфи»
- •Метод мозговой атаки
- •Проведение экспертных опросов
- •Описательные исследования Цели и принципы описательных исследований
- •Характеристика описательных исследований
- •Исследования с помощью списков
- •Разовые исследования
- •Исследования причинности
- •Принципы исследования причинности Анализ сопутствующих изменений
- •Анализ временнóй последовательности событий
- •Отсекание других возможных объяснений
- •Неэкспериментальные и экспериментальные методы исследования причинности
- •Сводка типов и методов исследований
- •Проектирование эксперимента
- •Система обозначений
- •Посторонние переменные
- •Основные проекты экспериментов
- •Реальные эксперименты
- •Преэкспериментальные проекты
- •Квазиэксперименты
- •Тестовый маркетинг
- •Тестовый маркетинг на модельном рынке
- •Тестовый маркетинг на управляемом рынке
- •Тестовый маркетинг на реальном рынке
- •Применение методов тестового маркетинга
- •Электронный тестовый маркетинг
- •Глава 3. Методы и формы сбора данных
- •Сбор вторичных данных
- •Стандартизированные отчеты
- •Использование сканеров
- •Измерение охвата аудитории и эффективности рекламы
- •Первичные данные
- •Основные методы сбора первичных данных Опрос
- •Наблюдение
- •Сравнение методов сбора первичных данных
- •Опросы Виды опросов Структурированный, незамаскированный
- •Неструктурированный, незамаскированный
- •Неструктурированный, замаскированный
- •Структурированный, замаскированный
- •Сравнение способов проведения опроса
- •Способы проведения опроса
- •Параметры различных способов опроса
- •Особенности различных способов опроса
- •Сводка способов проведения опроса
- •Использование компьютеров при опросах
- •Наблюдения Виды наблюдения
- •Структурированные – неструктурированные наблюдения
- •Замаскированные – незамаскированные наблюдения
- •Прямые – непрямые наблюдения
- •Организация наблюдения
- •Технические средства наблюдения
- •Проектирование анкет
- •Определение информации, которую требуется получить
- •Выбор типа анкеты, метода проведения анкетирования
- •Содержание каждого вопроса
- •Форма ответа на каждый вопрос
- •Выбор слов для каждого вопроса, построение вопроса
- •Последовательность вопросов
- •Физические характеристики анкеты
- •Проверка предыдущих шагов
- •Предварительная проверка анкеты на ограниченной выборке и повторение всего процесса
- •Глава 4. Проектирование выборки и сбор данных
- •Возможные способы задания рамок выборки
- •Виды планов выборки
- •Детерминированные выборки
- •Выборки по удобству
- •Выборки по суждениям
- •Выборки по квотам
- •Вероятностные выборки
- •Простая случайная выборка
- •Оценка доверительного интервала простой случайной выборки
- •Стратифицированная выборка
- •Виды стратификации
- •Гнездовые выборки
- •Механическая выборка
- •Территориальная выборка
- •Определение размера выборки
- •Размер выборки при оценке среднего
- •Размер выборки при определении долей
- •Учет конечности размера совокупности
- •Другие случаи
- •Использование шаблонов итоговых таблиц для определения размера выборки
- •Ошибки при сборе данных
- •Неохват
- •Переохват
- •Отказ отвечать
- •Неответ по позициям
- •Процесс сбора данных
- •Работа интервьюеров
- •Контроль работы интервьюеров
- •Глава 5. Анализ данных
- •Предварительные шаги Редактирование
- •Кодирование
- •Табуляция
- •Простая табуляция
- •Перекрестная табуляция
- •Главная таблица
- •Анализ данных
- •Шкалы измерения атрибутов
- •Номинальная шкала
- •Порядковая шкала
- •Интервальная шкала
- •Относительная шкала
- •Параметры, влияющие на выбор метода анализа
- •Варианты представления данных
- •Группировка
- •Индексы
- •Графический метод
- •Динамические ряды
- •Цель и результаты анализа
- •Одномерный анализ
- •Критерий согласия 2.
- •Тест Колмогорова-Смирнова
- •Гипотезы об одном среднем
- •Гипотезы о двух средних в независимых выборках
- •Многомерный анализ
- •Коэффициент контингенции154
- •Индекс предсказательной связи157
- •Коэффициент ранговой корреляции Спирмана158
- •Коэффициент конкордации159
- •Кластерный анализ
- •Регрессионный анализ Основные принципы
- •DataMiningв регрессионном анализе
- •Регрессия с фиктивными переменными 174
- •Факторный анализ
- •Метод главных компонент
- •Интерпретация данных с помощью факторного анализа
- •Использование переменных-заменителей
- •Проблемы применения метода
- •Дискриминантный анализ
- •Классификация объектов с использованием дискриминантной функции
- •Дискриминантный анализ для числа групп более двух
- •Проблемы применения метода
- •Деревья классификации
- •Описание метода
- •1 , 2 , 3 , 4 , 5 , Более , нет ответа ,
- •Работа с деревьями классификации
- •Классификация методами сравнения с образцом192
- •Метод сравнения с прототипом
- •Методkближайших соседей
- •Определение
- •Область применения
- •МетодыDataMining
- •Глава 6. Измерение отношения
- •Методы измерения отношения
- •Метод равных интервалов Турстоуна и Чейва197
- •Метод суммированного рейтинга Ликерта203
- •Семантическая дифференциальная шкала206
- •Непарная шкала208
- •Шкалы рейтинга Типы шкал рейтинга
- •Надежность шкал рейтинга
- •Карты восприятия211
- •Типы карт восприятия
- •Многомерное шкалирование
- •Совместный анализ219
- •Описание метода
- •Проблемы применения метода
- •Глава 7. Измерения психологических атрибутов
- •Проектирование тестов
- •Глава 8. Практические вопросы маркетинговых исследований
- •Обеспечение валидности результатов описательных исследований
- •Валидность и надежность измерений
- •Последовательность проверки инструмента измерения
- •Дифференцирующая способность анкеты
- •Стабильность результатов измерений
- •Валидность содержания
- •Особенности применения метода судейства
- •Валидность совпадения
- •Типовые маркетинговые исследования
- •Исследование внешних факторов
- •Демография
- •Экономическая среда
- •Технологическая среда
- •Политика и законодательство
- •Социокультурная среда
- •Исследование потребительского рынка
- •Рыночный потенциал и базовый спрос
- •Текущий объем реализации на рынке
- •Коэффициент насыщенности рынка
- •Объем продаж компании
- •Доля рынка
- •Исследование рынка товаров производственно-технического назначения
- •Изучение потребителей
- •Факторы, определяющие решение о покупке
- •Процесс покупки
- •Изучение отношения
- •Изучение уровня удовлетворенности
- •Изучение цен
- •Исследование продаж
- •Исследования в области рекламы Изучение средств рекламы
- •Оценка рекламной кампании
- •Исследования, связанные с разработкой рекламы
- •Изучение личных продаж
- •Изучение стимулирования сбыта
- •Изучение пропаганды иPr
- •Изучение товара
- •Оценка качества товара Показатели качества
- •Уровень качества
- •Исследование конкурентоспособности товаров
- •Исследование конкурентоспособности фирмы
- •Исследование конкурентной среды
- •Источники информации о конкурентах
- •Обобщение и сопоставление информации о своей фирме и конкурентах
- •Международные маркетинговые исследования
- •Специфика международного маркетинга
- •Методы опроса
- •Измерения в междунарожных маркетинговых исследованиях
- •Анализ данных
- •Примеры ситуаций, где необходимы международные маркетинговые исследования
- •Исследования для эмпирического маркетинга
- •Анализ переживаний
- •Управление переживаниями
- •Необходимая информация
- •Бенчмаркинг и маркетинговые исследования Сущность бенчмаркинга
- •Принципы проведения бенчмаркинга
- •Виды бенчмаркинга
- •Порядок проведения бенчмаркинга
- •Примеры бенчмаркинга
- •Глава 9. Отчет об исследованиях
- •Структура отчета о маркетинговых исследованиях
- •Содержание отчета
- •Оформление отчета
- •Табличное представление материала
- •Графическое представление материала
- •Доклад об исследовании
- •Заключение
- •Приложение
- •Оформление документов по договору на проведение исследования
- •Договор на проведение исследований
- •Протокол соглашения о договорной цене
- •Календарный план
- •Техническое задание
- •Оформление отчета об исследованиях
- •Список литературы
- •Содержание
- •Глава 1. Формулировка проблемы 27
- •Глава 2. Проектирование исследования 34
- •Глава 3. Методы и формы сбора данных 77
- •Глава 4. Проектирование выборки и сбор данных 121
- •Глава 5. Анализ данных 147
- •Глава 6. Измерение отношения 239
- •Глава 7. Измерения психологических атрибутов 264
- •Глава 8. Практические вопросы маркетинговых исследований 272
- •Глава 9. Отчет об исследованиях 332
Оформление отчета об исследованиях
Пояснительная записка оформляется на листах белой бумаги формата А4 (210х297 мм)293, которые подшиваются в твердую обложку. Печать односторонняя. Таблицы и иллюстрации на листах форматаА3 (297х420 мм)илиА2 (420х594 мм)располагаются в приложениях294.
Текст печатается на машинке или принтере через 1,5межстрочных интервала, либо пишется от руки темными чернилами (пастой).
Листы должны иметь поля следующего размера: левое – не менее 30 мм, правое – не менее10 мм, верхнее и нижнее – не менее20 мм.
Страницы нумеруют арабскими цифрами в правом верхнем углу.
Титульный лист включают в общую нумерацию страниц, но номер страницы на титульном листе не ставят.
Каждый раздел начинается с новой страницы.
Заголовкиразделов, написанные прописными буквами, располагают на отдельной строке симметрично тексту, например:
ВВЕДЕНИЕ 1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Заголовки подразделов начинают на расстоянии 15-17мм от края поля. Их пишут строчными буквами, кроме первой прописной, например:
1.1. Основная проблема исследования
Не допускаются:
точки в конце заголовков;
переносы слов в заголовках;
подчеркивание заголовков.
Разделы основной части отчета (!)нумеруются арабскими цифрами с точкой в конце. Подразделы нумеруют арабскими цифрами в пределах каждого раздела.
Заголовки отделяются от текста свободной строкой.
Перечисленияв тексте при необходимости обозначают арабскими цифрами с круглой скобкой:
1) опрос респондентов; .
В текстене допускается:
сокращать наименования единиц физических величин, если они употребляются без цифр, за исключением единиц в головках и боковиках таблиц и в расшифровках буквенных обозначений, входящих в формулы;
использовать знак «-»перед отрицательными значениями величин, следует писатьминус;
употреблять математические знаки «>», «<» , «=»и т.п., а также знаки«№»и«%»без цифр;
ссылаться на стандарты ГОСТ Р, ОСТ, РСТбез регистрационного номера.
Иллюстрациивыполняют карандашом, пастой, чернилами или тушью темного цвета на белой или клетчатой бумаге, миллиметровке или кальке. Рисунки на кальке наклеиваются на стандартные листы бумаги. Иллюстрации могут быть расположены по тексту после первой ссылки на них или на отдельных листах так, чтобы их было удобно рассматривать без поворота текста илис поворотом по часовой стрелке.Иллюстрации должны иметь название, располагающееся над рисунком, и могут иметь поясняющие надписи под ним. Иллюстрации обозначают словомрис.и нумеруют арабскими цифрами в пределах раздела:рис. 3.1.Номер располагается ниже поясняющей надписи.
До и после иллюстрации оставляют по одной свободной строке.
При ссылке на иллюстрацию указывают ее порядковый номер:
рис.1.2,при повторной ссылке:см. рис.2.2.
Таблицуразмещают после первого упоминания так, чтобы ее было удобно читать без поворота текста илис поворотом по часовой стрелке.Таблицы нумеруются в пределах раздела арабскими цифрами:Таблица 2.1. Этот текст выравнивается по левому краю страницы.
Таблица может иметь заголовок, расположенный ниже ее номера и начинающийся с прописной буквы. Если все показатели, приведенные в таблице, имеют одинаковую единицу измерения, то ее обозначение помещают над таблицей через запятую после заголовка. Обозначение единицы, общей для всех данных в строке или графе, указывают в соответствующей строке боковика или в заголовке графы.
Таблица отделяется от основного текста свободными строками сверху и снизу.
На все таблицы должны быть ссылки в тексте: табл. 2.2.
Делить головки таблицы по диагонали и включать графу № п/пне допускается.
При переносе таблицы на другой лист заголовок помещают только над первой частью, а головку или боковик повторяют на каждом листе. Справа над продолжением таблицы пишут: Продолжение табл. 2.3.
Формулывыделяют из текста свободными строками. Пояснение значений символов приводят под формулой, разделяя их запятыми, в той же последовательности, в какой они даны в формуле. Первая строка начинается со словагдебез двоеточия. Пояснение для каждого символа следует с новой строки. Формулы нумеруются арабскими цифрами в пределах раздела только при наличии ссылок на них в тексте. Номер помещают с правой стороны листа на уровне формулы в круглых скобках. Ссылки на формулы указывают порядковым номером формулы в скобках:в формуле (2.1).