- •Предисловие
- •Введение Примеры маркетинговых исследований
- •Получение маркетинговой информации3
- •Определение маркетинговых исследований
- •Задачи и этапы маркетинговых исследований
- •Организация подразделений маркетинговых исследований
- •Этика маркетинговых исследований
- •Глава 1. Формулировка проблемы
- •Возникновение проблемы
- •Принятие решения о проведении исследований
- •Заключение договора на проведение исследований
- •Глава 2. Проектирование исследования
- •Поисковые исследования Цели и принципы поисковых исследований
- •Основные методы поисковых исследований Поиск по литературным источникам
- •Обзор опыта37
- •Анализ избранных случаев
- •Фокус-группы39
- •Проблемные группы
- •Экспертные оценки
- •Однократные экспертные опросы
- •Метод «Дельфи»
- •Метод мозговой атаки
- •Проведение экспертных опросов
- •Описательные исследования Цели и принципы описательных исследований
- •Характеристика описательных исследований
- •Исследования с помощью списков
- •Разовые исследования
- •Исследования причинности
- •Принципы исследования причинности Анализ сопутствующих изменений
- •Анализ временнóй последовательности событий
- •Отсекание других возможных объяснений
- •Неэкспериментальные и экспериментальные методы исследования причинности
- •Сводка типов и методов исследований
- •Проектирование эксперимента
- •Система обозначений
- •Посторонние переменные
- •Основные проекты экспериментов
- •Реальные эксперименты
- •Преэкспериментальные проекты
- •Квазиэксперименты
- •Тестовый маркетинг
- •Тестовый маркетинг на модельном рынке
- •Тестовый маркетинг на управляемом рынке
- •Тестовый маркетинг на реальном рынке
- •Применение методов тестового маркетинга
- •Электронный тестовый маркетинг
- •Глава 3. Методы и формы сбора данных
- •Сбор вторичных данных
- •Стандартизированные отчеты
- •Использование сканеров
- •Измерение охвата аудитории и эффективности рекламы
- •Первичные данные
- •Основные методы сбора первичных данных Опрос
- •Наблюдение
- •Сравнение методов сбора первичных данных
- •Опросы Виды опросов Структурированный, незамаскированный
- •Неструктурированный, незамаскированный
- •Неструктурированный, замаскированный
- •Структурированный, замаскированный
- •Сравнение способов проведения опроса
- •Способы проведения опроса
- •Параметры различных способов опроса
- •Особенности различных способов опроса
- •Сводка способов проведения опроса
- •Использование компьютеров при опросах
- •Наблюдения Виды наблюдения
- •Структурированные – неструктурированные наблюдения
- •Замаскированные – незамаскированные наблюдения
- •Прямые – непрямые наблюдения
- •Организация наблюдения
- •Технические средства наблюдения
- •Проектирование анкет
- •Определение информации, которую требуется получить
- •Выбор типа анкеты, метода проведения анкетирования
- •Содержание каждого вопроса
- •Форма ответа на каждый вопрос
- •Выбор слов для каждого вопроса, построение вопроса
- •Последовательность вопросов
- •Физические характеристики анкеты
- •Проверка предыдущих шагов
- •Предварительная проверка анкеты на ограниченной выборке и повторение всего процесса
- •Глава 4. Проектирование выборки и сбор данных
- •Возможные способы задания рамок выборки
- •Виды планов выборки
- •Детерминированные выборки
- •Выборки по удобству
- •Выборки по суждениям
- •Выборки по квотам
- •Вероятностные выборки
- •Простая случайная выборка
- •Оценка доверительного интервала простой случайной выборки
- •Стратифицированная выборка
- •Виды стратификации
- •Гнездовые выборки
- •Механическая выборка
- •Территориальная выборка
- •Определение размера выборки
- •Размер выборки при оценке среднего
- •Размер выборки при определении долей
- •Учет конечности размера совокупности
- •Другие случаи
- •Использование шаблонов итоговых таблиц для определения размера выборки
- •Ошибки при сборе данных
- •Неохват
- •Переохват
- •Отказ отвечать
- •Неответ по позициям
- •Процесс сбора данных
- •Работа интервьюеров
- •Контроль работы интервьюеров
- •Глава 5. Анализ данных
- •Предварительные шаги Редактирование
- •Кодирование
- •Табуляция
- •Простая табуляция
- •Перекрестная табуляция
- •Главная таблица
- •Анализ данных
- •Шкалы измерения атрибутов
- •Номинальная шкала
- •Порядковая шкала
- •Интервальная шкала
- •Относительная шкала
- •Параметры, влияющие на выбор метода анализа
- •Варианты представления данных
- •Группировка
- •Индексы
- •Графический метод
- •Динамические ряды
- •Цель и результаты анализа
- •Одномерный анализ
- •Критерий согласия 2.
- •Тест Колмогорова-Смирнова
- •Гипотезы об одном среднем
- •Гипотезы о двух средних в независимых выборках
- •Многомерный анализ
- •Коэффициент контингенции154
- •Индекс предсказательной связи157
- •Коэффициент ранговой корреляции Спирмана158
- •Коэффициент конкордации159
- •Кластерный анализ
- •Регрессионный анализ Основные принципы
- •DataMiningв регрессионном анализе
- •Регрессия с фиктивными переменными 174
- •Факторный анализ
- •Метод главных компонент
- •Интерпретация данных с помощью факторного анализа
- •Использование переменных-заменителей
- •Проблемы применения метода
- •Дискриминантный анализ
- •Классификация объектов с использованием дискриминантной функции
- •Дискриминантный анализ для числа групп более двух
- •Проблемы применения метода
- •Деревья классификации
- •Описание метода
- •1 , 2 , 3 , 4 , 5 , Более , нет ответа ,
- •Работа с деревьями классификации
- •Классификация методами сравнения с образцом192
- •Метод сравнения с прототипом
- •Методkближайших соседей
- •Определение
- •Область применения
- •МетодыDataMining
- •Глава 6. Измерение отношения
- •Методы измерения отношения
- •Метод равных интервалов Турстоуна и Чейва197
- •Метод суммированного рейтинга Ликерта203
- •Семантическая дифференциальная шкала206
- •Непарная шкала208
- •Шкалы рейтинга Типы шкал рейтинга
- •Надежность шкал рейтинга
- •Карты восприятия211
- •Типы карт восприятия
- •Многомерное шкалирование
- •Совместный анализ219
- •Описание метода
- •Проблемы применения метода
- •Глава 7. Измерения психологических атрибутов
- •Проектирование тестов
- •Глава 8. Практические вопросы маркетинговых исследований
- •Обеспечение валидности результатов описательных исследований
- •Валидность и надежность измерений
- •Последовательность проверки инструмента измерения
- •Дифференцирующая способность анкеты
- •Стабильность результатов измерений
- •Валидность содержания
- •Особенности применения метода судейства
- •Валидность совпадения
- •Типовые маркетинговые исследования
- •Исследование внешних факторов
- •Демография
- •Экономическая среда
- •Технологическая среда
- •Политика и законодательство
- •Социокультурная среда
- •Исследование потребительского рынка
- •Рыночный потенциал и базовый спрос
- •Текущий объем реализации на рынке
- •Коэффициент насыщенности рынка
- •Объем продаж компании
- •Доля рынка
- •Исследование рынка товаров производственно-технического назначения
- •Изучение потребителей
- •Факторы, определяющие решение о покупке
- •Процесс покупки
- •Изучение отношения
- •Изучение уровня удовлетворенности
- •Изучение цен
- •Исследование продаж
- •Исследования в области рекламы Изучение средств рекламы
- •Оценка рекламной кампании
- •Исследования, связанные с разработкой рекламы
- •Изучение личных продаж
- •Изучение стимулирования сбыта
- •Изучение пропаганды иPr
- •Изучение товара
- •Оценка качества товара Показатели качества
- •Уровень качества
- •Исследование конкурентоспособности товаров
- •Исследование конкурентоспособности фирмы
- •Исследование конкурентной среды
- •Источники информации о конкурентах
- •Обобщение и сопоставление информации о своей фирме и конкурентах
- •Международные маркетинговые исследования
- •Специфика международного маркетинга
- •Методы опроса
- •Измерения в междунарожных маркетинговых исследованиях
- •Анализ данных
- •Примеры ситуаций, где необходимы международные маркетинговые исследования
- •Исследования для эмпирического маркетинга
- •Анализ переживаний
- •Управление переживаниями
- •Необходимая информация
- •Бенчмаркинг и маркетинговые исследования Сущность бенчмаркинга
- •Принципы проведения бенчмаркинга
- •Виды бенчмаркинга
- •Порядок проведения бенчмаркинга
- •Примеры бенчмаркинга
- •Глава 9. Отчет об исследованиях
- •Структура отчета о маркетинговых исследованиях
- •Содержание отчета
- •Оформление отчета
- •Табличное представление материала
- •Графическое представление материала
- •Доклад об исследовании
- •Заключение
- •Приложение
- •Оформление документов по договору на проведение исследования
- •Договор на проведение исследований
- •Протокол соглашения о договорной цене
- •Календарный план
- •Техническое задание
- •Оформление отчета об исследованиях
- •Список литературы
- •Содержание
- •Глава 1. Формулировка проблемы 27
- •Глава 2. Проектирование исследования 34
- •Глава 3. Методы и формы сбора данных 77
- •Глава 4. Проектирование выборки и сбор данных 121
- •Глава 5. Анализ данных 147
- •Глава 6. Измерение отношения 239
- •Глава 7. Измерения психологических атрибутов 264
- •Глава 8. Практические вопросы маркетинговых исследований 272
- •Глава 9. Отчет об исследованиях 332
Доклад об исследовании
Иногда приходится делать доклад о проведенном исследовании. Здесь действуют те же правила, что и при проведении других докладов (по дипломному проекту, по кандидатской и докторской диссертации).
Вот некоторые основные правила.
Время доклада не должно быть более 15минут291. Если докладчик не укладывается в отведенное время, то это свидетельствует не о большом объеме проделанной работы, а о непрофессионализме докладчика.
Обычно слушатели слабо знакомы с проблемой, поэтому не следует жалеть время на обоснование актуальности исследования и описание сущности решаемой проблемы.
Если описывается решенная частная задача, то ее надо представлять по схеме: важность задачи; необходимые исходные данные; источник их получения; метод решения; результаты; выводы по результатам.Не следует приводить ход решения, особенно если оно было получено стандартными методами.
Плакаты, графики, диаграммы, схемы демонстрируются около одной минуты. При меньшем времени слушатели не успеют понять предложенный материал. Не надо читать то, что написано на рисунках (это все уже прочитали). Следует только давать пояснения.
В результате доклада у слушателей должно сложиться мнение о важности проблемы, проделанной работе, полученных результатах и выводах из них. Для маркетинговых исследований важны и практические рекомендации, полученные на основе выводов.
Порядок проведения доклада также достаточно традиционен.
Вначале слово предоставляется докладчику, и он делает основной доклад. Прерывать докладчика не принято. Затем слушатели имеют возможность задать вопросы. Обсуждение обычно занимает гораздо больше времени, чем сам доклад. После этого заслушиваются мнения тех слушателей, которые пожелают его высказать292. В конце обсуждения докладчику предоставляется заключительное слово.
Заключение
В первых трех главах учебного пособия были затронуты вопросы постановки задач маркетинговых исследований, проектирования исследований, выбора методов и форм сбора данных. Главный момент заключается в том, что маркетинговые исследования тесно связаны с вопросами управления фирмой: они начинаются с проблемы управления, и их результаты должны включать рекомендации для руководителей. Второй важный момент – тщательное планирование исследований. Все детали проекта должны быть ясны еще до того, как составлена анкета и тем более до сбора данных. Таким образом, весь проект должен быть подчинен четко сформулированной цели.
Далее рассматривался процесс сбора данных, их анализ и составление отчета. Здесь наиболее важно выбрать правильный метод обработки результатов.
Наконец, давались некоторые практические рекомендации по проведению исследований и способы обеспечения их достоверности и полезности.
Необходимо еще раз подчеркнуть, что в реальной деятельности все рассмотренные этапы исследования тесно взаимосвязаны.
Приложение
В приложении приводятся правила оформления договора на проведение маркетинговых исследований и основные требования к оформлению отчета об исследованиях. Эти сведения могут оказаться полезными не только при проведении маркетинговых исследований, но и при выполнении договорных научно-исследовательских работ, а также при дипломном проектировании.