Примеры бенчмаркинга

Некоторые примеры бенчмаркинга приводятся на Интернет-странице http://www.elitarium.ru/print.php?id=86&pid=81&npage=1.

Аптеке «Нижфарм» нужно было решить вопрос с выкладкой препаратов в аптеках. Был изучен опыт компании «Вимм-Билль-Данн» по расположению соков J7, которые всегда стоят в магазинах на лучших местах. В результате в аптеках было найдено место, где товар может увидеть больше покупателей – справа от окошка кассы.

Бывает, что иностранные фирмы находят, чему поучиться в России. Компания Xerox использовала принцип прямых продаж. Но в странах с большой территорией сложно охватить таким способом весь рынок. Российский офис Xerox в 1999 году первым из отделений компании запустил двухуровневую систему дистрибуции, что привело к заметному росту объемов продаж. Теперь представители отделений Xerox из Индии, Латинской Америки, Египта и других стран приезжают в Москву перенимать новый опыт управления продажами.

Вот еще один пример. И при производстве спорттоваров, и при производстве оргтехники имеется большое число складируемых готовых изделий разной массы и размера. Но у изготовителей спорттоваров затраты времени, связанные с ходками на склад, оказались значительно ниже. Выяснилось, что причиной этого является компьютерный учет и расположение часто используемых товаров поблизости от входа на склад. Эту идею применила у себя фирма Xerox. Продолжив исследования, маркетологи выяснили, что похожие проблемы имеются и у фармацевтических фирм, и у изготовителей бытовых приборов.

Глава 9. Отчет об исследованиях

После того, как исследование проведено и получены результаты, требуется должным образом их оформить. Только тогда выполненная работа не пропадет даром и принесет пользу.

Отчет должен быть подготовлен со всей тщательностью²⁷⁹. Небрежно или неграмотно составленным отчетом можно практически свести на нет все усилия, затраченные на проведение маркетинговых исследований. Чтобы этого не случилось, отчет должен удовлетворять ряду требований, которые можно разделить на три группы: требования к структуре, к содержанию и к оформлению.

Структура отчета о маркетинговых исследованиях

Структура отчета должна быть привычной для читателей, даже если авторы отчета считают, что можно сделать и лучше. Как правило, тот, кто будет читать Ваш отчет, просмотрел уже сотню-другую подобных документов. Непривычная структура отчета сразу создаст мнение, что исполнители не знают, как проводить исследования, а полученные ими результаты не заслуживают доверия. Структура отчета должна следовать определенному образцу, принятому для научных работ²⁸⁰.

Структура и правила оформления отчета о маркетинговых исследованиях должны соответствовать ГОСТ Р 7.32-91 «Отчет о научно-исследовательской работе. Структура и правила оформления». Ниже лишь добавлены некоторые комментарии по содержанию отчета именно по маркетинговым исследованиям.

Отчет должен содержать следующие элементы (в порядке их расположения).

• Титульный лист.

• Список исполнителей.

• Реферат.

• Содержание.

• Перечень сокращений, условных обозначений, символов, единиц и терминов.

• Введение.

• Основную часть.

• Заключение.

• Список использованных источников.

• Приложения:

• формы всех анкет, таблиц баз данных;

• детализированные вычисления;

• промежуточные результаты, не включенные в тело отчета;

• библиографию²⁸¹.

Титульный лист– достаточно важный элемент структуры отчета с точки зрения оформления. Его несоответствие Стандарту бросается в глаза в первую очередь.

В списке исполнителей указываются фамилии и инициалы, должности, ученые степени, ученые звания руководителя исследований, ответственных исполнителей, исполнителей и соисполнителей²⁸².

Реферат по значимости занимает особое место. В настоящее время можно найти очень большое количество отчетов и научных работ, причем их число растет в геометрической прогрессии. Поиск материала по нужной теме осуществляется в первую очередь по названиям. Затем, подобрав подходящие названия, исследователь знакомится с рефератами выбранных работ. И только затем он заказывает полный текст работ. Таким образом, реферат – главная визитная карточка работы²⁸³.

Реферат представляет собой отчет в миниатюре. В нем должны быть отражены следующие моменты:

• объект исследования;

• цель исследования;

• методы и инструменты исследования;

• полученные результаты и их новизна;

• рекомендации по внедрению или итоги внедрения результатов;

• область применения полученных результатов;

• экономическая эффективность, значимость проделанной работы;

• прогнозные предположения о развитии объекта исследования.

Непросто уместить все это на одной странице²⁸⁴!

В содержанииперечисляются в порядке появления в отчете разделы, подразделы и пункты с указанием страниц, на которых они начинаются.

Перечень сокращений, условных обозначений, символов, единиц и терминов.Перечень сокращений рекомендуется составлять, если количество принятых сокращений более10. Слева располагают используемые сокращения, справа – их расшифровку. Специальные термины, повторяемые в отчете менее3раз, в перечень не вносят, расшифровывая в тексте при первом упоминании²⁸⁵.

Общепринятые сокращения (РФ, ГОСТ и т.п.) не расщифровываются.

Хотя использование сокращений делает отчет «солиднее»²⁸⁶, оно усложняет работу автора отчета (надо точно следовать принятой системе сокращений, следать, чтобы не было одинаковых сокращений с разным значением) и читателя (все время приходится искать, что значит то или иное сокращение). Поэтому сокращения используются все меньше и меньше. Воздерживайтесь от использования сокращений, кроме общепринятых.

Введение пишется с учетом образования и опыта читателей. Смысл введения – подойти к описанию проблемы и показать актуальность исследования. Во введении к отчету указывается место решаемой проблемы в науке и практике, ее связь с другими областями знания. Вкратце приводится современное состояние теоретических и практических методов, которые применимы в данной области. Показывается необходимость проведения данного исследования. Можно также привести основание для проведения работ (реквизиты соответствующего договора).

Основная часть(тело отчета) должна содержать сведения о сущности, методике и основных результатах исследований. Она содержиттекст, рисунки и таблицы.

Основная часть обычно делится на разделы, подразделы, пункты и подпункты. Каждый такой элемент должен содержать логически законченную информацию. Желательно, чтобы каждый элемент структуры содержал в конце выводы.

Изложение начинается с постановки задачи исследования. Как правило, этому отводится целый раздел. Как показывает практика, далеко не все понимают отличие постановки задачи от ее решения. В описываемом разделе показывается,чтóтребуется сделать. Не говорится,какбудет решаться проблема и тем более не приводится никаких решений. Важность данного момента далеко выходит за рамки грамотной постановки задачи маркетингового исследования на основе проблем управления предприятием. Она обусловлена еще и тем, что, прочитав раздел постановки задачи в любом научном труде, читатель поймет, нужно ли ему читать работу дальше. Очень негативное впечатление производят работы, в которых постановка задачи не выделена, и в которых материал не соответствует поставленной задаче.

После того, как задача поставлена, дальнейшее изложение может быть более свободным. Можно, например, следовать предложенной в данной книге схеме этапов выполнения исследования. Однако в любом случае следует осветить следующие моменты.

Выбор метода решения поставленной задачи.Следует обосновать, в частности, почему было выбрано анкетирование, почему оно должно проводиться именно методом телефонного опроса. Изложение строится от общего к частному. Вначале выбирается тип исследования (поисковое, описательное, исследование причинности). Показывается, почему для решения поставленной задачи лучше выбрать, например, описательное исследование. В конце раздела становится ясно, как будет проведено исследование, почему выбранный способ наилучший. Рассуждения о методах также не столь просты, как может показаться на первый взгляд. Это все еще не решение задачи, а пока лишь обсуждение того,какона будет решаться.

Проведение исследований.Подробно описывается, что было сделано, приводятся образцы анкет, излагается способ сбора данных, меры снижения ошибок.

Анализ данных.Приводится выбранный для анализа подход (тоже соотнесенный с поставленной задачей), приводится схема и ход анализа.

Основные результаты исследованийдолжны сопровождаться оценкой полноты решения поставленных задач и предложениями по дальнейшим направлениям работ, обсуждением достоверности полученных результатов, сравнением их с аналогичными результатами отечественных и зарубежных работ. Должна быть обоснована либо необходимость продолжения работ, либо, при получении отрицательных результатов, целесообразность прекращения исследований.

Лучше, если ограничения на применение результатов дадут сами исследователи. Если ограничение будет обнаружено заказчиком, то это снизит доверие к исполнителю. Полезно также обсудить возможные источники неточностей.

Выводы.Из полученных результатов делаются обоснованные выводы. Здесь они приводятся без обсуждений. Как правило, это просто суммирование полученных результатов²⁸⁷.

Для маркетинговых исследований часто добавляется раздел рекомендации, в котором достаточно подробно и обоснованно описывается, как, по мнению исследователей, следует применить полученные результаты в маркетинговой деятельности фирмы-заказчика.

Заключениевключает:

• общий вывод из всей проделанной работы (показывается, что поставленная задача полностью выполнена);

• оценку полноты решения поставленных задач;

• рекомендации и исходные данные по конкретному использованию результатов исследования;

• оценку технико-экономической эффективности внедрения или народнохозяйственную, научную, социальную значимость работы;

• оценку научно-технического уровня выполнения исследований в сравнении с лучшими достижениями в данной области;

• возможные направления дальнейших исследований.

В приложениярекомендуется включать материалы, связанные с проведенными исследованиями, но не вошедшие в основную часть отчета. Как правило, это

• материалы, дополняющие отчет;

• промежуточные математические доказательства, формулы и расчеты;

• таблицы вспомогательных цифровых данных;

• протоколы испытаний;

• описание аппаратуры и приборов, применяемых при измерениях в ходе исследований;

• заключения экспертов;

• инструкции, методики, описания алгоритмов и программ, которые были разработаны в процессе исследований;

• иллюстрации вспомогательного характера;

• копия технического задания на исследования, программы работ, договора или другого исходного документа, на основании которого проводятся исследования;

• акты внедрения результатов исследования.

Этот раздел будут читать только заинтересованные и компетентные люди.